伯希和不只站在“世界之巔”了大公司
作者：迭戈
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中國戶(hù)外品牌在國際賽場(chǎng)的存在感越來(lái)越強了。
走向全球，正在成為更多中國戶(hù)外品牌的共同選擇，而國際賽事，正是它們通往世界的一張重要門(mén)票。
2025年9月19日，在北京國家體育館舉行的國際滑聯(lián)花樣滑冰資格賽前夕，ISU（國際滑聯(lián)）召開(kāi)發(fā)布會(huì )并宣布，中國高性能戶(hù)外生活方式品牌伯希和正式成為其官方合作伙伴。此后，伯希和又與國際滑雪登山聯(lián)合會(huì )（ISMF）達成合作，成為官方合作伙伴及獨家服裝供應商，鋪開(kāi)更全面的冬奧營(yíng)銷(xiāo)布局。
三個(gè)多月后，1月9日，國家會(huì )議中心，ISPO Beijing 2026亞洲運動(dòng)用品與時(shí)尚展現場(chǎng)，伯希和展臺被人群層層圍住。當天，伯希和集中發(fā)布了與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）、國際滑雪登山聯(lián)合會(huì )（ISMF）的合作進(jìn)展，并官宣與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個(gè)國家?jiàn)W委會(huì )建立官方合作關(guān)系，為其國家代表團在2026年國際賽事及重要國際體育活動(dòng)場(chǎng)景中提供指定裝備支持。通過(guò)這一系列合作，伯希和將成為首個(gè)亮相冬奧賽場(chǎng)的中國戶(hù)外品牌。
從牽手國際冰雪協(xié)會(huì )，到與多個(gè)國家?jiàn)W委會(huì )/NOC合作，伯希和給出的出海路徑就藏在這場(chǎng)發(fā)布會(huì )的主題之中——從“世界之巔”，走向“全球賽場(chǎng)”。
新冬奧周期下的新動(dòng)作
隨著(zhù)米蘭冬奧會(huì )臨近，全球目光即將再度聚焦冰雪賽場(chǎng)。但被攝像機捕捉和講述的，早已不只是領(lǐng)獎臺上的勝負。
從賽事官員、裁判與技術(shù)團隊，到志愿者、火炬手、場(chǎng)地維護人員，再到涌入場(chǎng)館的普通觀(guān)眾，他們的服裝、體驗與情緒，共同構成一場(chǎng)大型國際賽事的敘事底色，也成為品牌進(jìn)入公眾視野的高頻入口。
回看伯希和過(guò)去一年多來(lái)的布局，其路徑已逐漸清晰。
作為ISU官方合作伙伴，伯希和將為國際冰上項目中的賽事官員、裁判員及技術(shù)團隊提供專(zhuān)業(yè)裝備支持，進(jìn)入高標準、高強度的國際賽事運行體系，同時(shí)又以ISMF官方合作伙伴及獨家服裝供應商的身份，深度參與這一兼具競技性與極限挑戰的項目，持續驗證伯希和在專(zhuān)業(yè)冰雪與高山環(huán)境下的裝備實(shí)力。
“在我們的品牌DNA中，ISU分別代表Inspiring（激勵）、Supportive（支持）和Unstoppable（永不止步），這一理念與伯希和的品牌愿景高度契合?！闭劶按舜魏献?，ISU首席商務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)官李皎表示。
ISMF市場(chǎng)與傳播負責人Jordi亦指出，雙方的合作不僅關(guān)乎裝備支持，更圍繞滑雪登山運動(dòng)的全球推廣、青年運動(dòng)員培養及米蘭冬奧周期展開(kāi)，是面向整個(gè)項目長(cháng)期發(fā)展的系統性協(xié)作。
這意味著(zhù)，在完整的冬奧周期內，伯希和將出現在賽事轉播畫(huà)面與公眾視野之中。
伯希和與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個(gè)國家?jiàn)W委會(huì )建立官方合作關(guān)系
與此同時(shí)，伯希和也在NOC國際代表隊層面搭建更廣泛的合作網(wǎng)絡(luò )。目前，伯希和已與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個(gè)國家?jiàn)W委會(huì )建立官方合作關(guān)系，為其國家代表隊在2026年國際賽事及重要體育活動(dòng)中提供指定裝備支持。
在贊助方式日益多元化的當下，相比直接成為國際奧委會(huì )（IOC）贊助商，與國家?jiàn)W委會(huì )/NOC建立合作，被業(yè)內視為更具靈活性與性?xún)r(jià)比的路徑之一，既能獲得穩定的國際曝光，也能深度嵌入各國體育交流網(wǎng)絡(luò )。
國際奧委會(huì )文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會(huì )委員侯琨評價(jià)稱(chēng),“越來(lái)越多中國品牌正從‘制造’走向‘智造’，以伯希和為代表的中國戶(hù)外品牌，正在成為中國力量參與世界體育的重要組成部分?！?/p>
國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）主席Franco Ascani
在賽事體系之外，伯希和還將觸角延伸至體育文化與內容傳播領(lǐng)域，成為總部位于意大利米蘭的國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）的全球合作伙伴，參與2026—2028周期內的國際體育文化項目。
作為國際奧委會(huì )唯一認證的體育電視與媒體傳播國際組織，FICTS覆蓋全球130余個(gè)國家，其主辦的“米蘭國際體育電影電視節”橫跨21個(gè)分站，匯集體育機構、媒體、運動(dòng)員及青年群體的核心注意力。雙方合作將圍繞體育影像、文化交流及青少年體育教育展開(kāi)，試圖在更廣泛人群中擴散體育精神的影響力。
近幾年，全球尤其是中國的戶(hù)外運動(dòng)持續升溫，北京冬奧會(huì )、巴黎奧運會(huì )等大型賽事進(jìn)一步放大了這一趨勢。各國代表隊的隊服設計、品牌合作選擇乃至不同場(chǎng)景下的著(zhù)裝體系，逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)與消費市場(chǎng)交匯的重要入口。
而當冬奧會(huì )落腳于“時(shí)尚之都”米蘭，這一關(guān)于運動(dòng)、設計與品牌表達的討論，也被推向更大的公共舞臺。
體壇經(jīng)濟觀(guān)察從現場(chǎng)了解到，伯希和將聯(lián)合清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院與清華大學(xué)奧林匹克藝術(shù)研究中心，推出“米蘭冬奧”主題展覽，從體育精神與城市文化出發(fā)，以設計與視覺(jué)語(yǔ)言呈現北京與米蘭兩座國際體育城市之間的對話(huà)，探索體育價(jià)值在當代設計語(yǔ)境中的多元表達。
值得關(guān)注的是，在戶(hù)外行業(yè)競爭愈發(fā)激烈、頭部品牌紛紛沖刺資本市場(chǎng)的背景下，伯希和的上市進(jìn)程亦進(jìn)入關(guān)鍵階段。對戶(hù)外品牌而言，資本市場(chǎng)的估值邏輯早已不再只取決于營(yíng)收與利潤規模，更取決于其是否建立起足夠堅固的行業(yè)壁壘、國際影響力與長(cháng)期增長(cháng)敘事。
用專(zhuān)業(yè)，撬動(dòng)大眾市場(chǎng)
對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌而言，投入的重心并不止于形象露出，更在于能否在競技端持續推進(jìn)裝備的研發(fā)、驗證與迭代，用實(shí)戰表現與長(cháng)期反饋支撐“專(zhuān)業(yè)”這一核心敘事。
過(guò)去一年，伯希和支持多位中國登山運動(dòng)員成功登頂世界最高峰，并組建了目前中國用戶(hù)規模最大的“7+2”徒步登山社群，足跡覆蓋世界七大洲最高峰及南北兩極。在此基礎上，伯希和開(kāi)始將積累的專(zhuān)業(yè)能力，延展至標準更高、體系更復雜的國際競技舞臺。
在產(chǎn)品層面，伯希和目前已形成四大系列布局：巔峰系列、專(zhuān)業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。其中，巔峰系列與專(zhuān)業(yè)性能系列于2025年推出，主要面向專(zhuān)業(yè)登山者、戶(hù)外探險家及戶(hù)外科研人員；山系列與經(jīng)典系列則覆蓋更廣泛的戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者、旅行人群及城市用戶(hù)。
伯希和世界七大洲最高峰系列限定款沖鋒衣
此次發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，伯希和展出了包括巔峰系列、“世界七大洲最高峰”系列限定款沖鋒衣在內的一眾產(chǎn)品，以及為合作國家?jiàn)W委會(huì )代表隊打造的米蘭冬奧會(huì )定制裝備，試圖在專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景與國際賽事體系中進(jìn)一步強化其產(chǎn)品定位。
當天，伯希和還公布了“TEAM PELLIOT”伯希和體驗官計劃，搭建面向全球的多元體育傳播矩陣。該計劃集結來(lái)自競技體育、戶(hù)外探索、學(xué)術(shù)研究與公眾傳播等不同領(lǐng)域的代表人物，包括中國奧運冠軍任子威、短道速滑運動(dòng)員劉冠逸、中國首位無(wú)氧登頂14座8000米級山峰的登山運動(dòng)員何靜、野冰滑冰運動(dòng)員Michaela Scalisi等。
從左到右依次為，伯希和集團副總裁趙樂(lè )、清華大學(xué)奧林匹克藝術(shù)中心副主任宿志鵬、中國短道速滑運動(dòng)員劉冠逸、中國奧運冠軍任子威、伯希和集團董事長(cháng)劉振、中國登山運動(dòng)員何靜、中國青年演員宣璐、國際奧委會(huì )文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會(huì )委員侯琨
可以看出，一直以大眾市場(chǎng)為核心的伯希和，敘事風(fēng)格正在發(fā)生調整，其正在嘗試構建一套完整的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)生態(tài)與和產(chǎn)品體系。
在商業(yè)層面，這一套“專(zhuān)業(yè)敘事”也正在轉化為可量化的市場(chǎng)反饋。2022年至2024年間，伯希和累計銷(xiāo)售約380萬(wàn)件沖鋒衣，同期該品類(lèi)銷(xiāo)量實(shí)現144.0%的復合年增長(cháng)率。在2025年天貓雙11戶(hù)外品牌銷(xiāo)售榜上，伯希和與駱駝、北面一起進(jìn)入前三。
伯希和集團副總裁趙樂(lè )表示，“我們希望深度服務(wù)全球賽事與頂級戶(hù)外資源，通過(guò)提供高性能、高價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，讓更廣泛的人群感受到專(zhuān)業(yè)戶(hù)外科技的魅力，并成為奧運文化的參與者與傳播者?！?/p>
事實(shí)上，當裝備被穿進(jìn)風(fēng)雪、被帶上賽場(chǎng)、被反復使用在真實(shí)場(chǎng)景中，品牌的產(chǎn)品性能才會(huì )從官方表述變成基于用戶(hù)口碑的真實(shí)體驗。圍繞裝備、場(chǎng)景、體驗與文化符號展開(kāi)的討論，也由此從專(zhuān)業(yè)圈層走向更廣闊的人群，成為許多人進(jìn)入這項運動(dòng)的第一道入口。
深入核心人群，讓專(zhuān)業(yè)在真實(shí)環(huán)境中不斷被檢驗、被講述、被記住，從而沉淀為穩定而清晰的品牌認知——這套路徑，已經(jīng)在運動(dòng)鞋服行業(yè)得到驗證，也正在成為越來(lái)越多中國戶(hù)外品牌走向高端與全球市場(chǎng)的共同選擇。