當冬奧不只看比賽，冰雪營(yíng)銷(xiāo)的邏輯變了

一片雪花放大之后，卻擁有著(zhù)有序且復雜的結構。

冰雪運動(dòng)亦是如此，它不僅是比賽本身，更由無(wú)數細節構成，而這些細節，正越來(lái)越多地被看見(jiàn)。

在社交媒體的推動(dòng)下，每個(gè)人都擁有了獨特的表達方式：直播、短視頻、圖文……各種UGC內容讓冰雪賽事的觀(guān)看方式變得更加立體。

圍繞裝備、場(chǎng)景、體驗、文化符號展開(kāi)的討論，正在從專(zhuān)業(yè)圈層溢出到更大的用戶(hù)群體之中，成為很多人進(jìn)入這項運動(dòng)的入口。

冬奧會(huì )吉祥物米羅（Milo）和蒂娜（Tina）一經(jīng)發(fā)布，就迅速成為頂流吉祥物，從創(chuàng )作起源到物料細節，在社媒中都得到了廣泛傳播和二創(chuàng )。

還有此前奧運倒計時(shí)100天時(shí)亮相的「奧運五環(huán)意面」，不僅成功推廣了意大利的美食文化，還成功把一個(gè)簡(jiǎn)單的倒計時(shí)節點(diǎn)，變成了可被傳播、被二創(chuàng )的社交貨幣，同樣成為節點(diǎn)性出圈案例。

這些內容的共同點(diǎn)在于，它們與競技無(wú)關(guān)，卻能迅速觸達更廣泛的用戶(hù)情緒，折射出當下奧運營(yíng)銷(xiāo)逐漸走向「符號化、體驗化、故事化」的路徑——換句話(huà)說(shuō)，冰雪賽事已經(jīng)不再只是幾天時(shí)間內的競技賽程，而是一個(gè)被長(cháng)期圍觀(guān)、持續討論的社會(huì )事件。

在這套敘事結構中，越來(lái)越多的「細節」被不斷納入公共討論視野。各國代表隊的隊服設計、品牌合作選擇，乃至不同場(chǎng)景下的著(zhù)裝體系，都開(kāi)始成為觀(guān)眾理解冰雪文化的重要入口。

而恰逢冬奧會(huì )來(lái)到了時(shí)尚之都米蘭，這一討論被放得更大：東道主意大利攜手EA7 Emporio Armani，以奶白色為主色、配合「ITALIA」 字樣和國旗配色，打造出既簡(jiǎn)潔又有辨識度的形象；美國隊繼續由Ralph Lauren打造開(kāi)閉幕式制服，冬白呢大衣加美式國旗毛衣的組合，在發(fā)布當天就刷屏社媒；與此同時(shí)，FILA 為中國自由式滑雪國家隊推出了基于最新「FILA 4810 凌峰科技」的全新比賽服，迪桑特則為中國國家高山滑雪隊及單板滑雪U型場(chǎng)地國家隊量身打造了新一季隊服——技術(shù)規格與視覺(jué)呈現同時(shí)被拉到了聚光燈下，成為冰雪運動(dòng)中的一部分。

前不久，米蘭-科爾蒂納冬奧組委會(huì )與高級合作伙伴Salomon正式發(fā)布了2026年冬奧及冬殘奧會(huì )組委會(huì )工作人員與志愿者的官方制服，以及為冬奧會(huì )與冬殘奧會(huì )火炬手設計的專(zhuān)屬制服。

組圖出爐之后，在社媒上同樣引發(fā)了大量討論，甚至有不少未能申請到志愿者名額的用戶(hù)表示「錯過(guò)這套，后悔一生」。

而制服往往作為「幕后角色」的工作裝備，之所以能夠獲得如此高的可見(jiàn)度和討論，背后或許是冰雪行業(yè)的關(guān)注邏輯正在轉向。

隨著(zhù)冰雪運動(dòng)的普及，中國冰雪經(jīng)濟，早就從「一次性打卡」的體驗型消費，轉向了反復參與的深度消費。

根據《小紅書(shū)運動(dòng)戶(hù)外場(chǎng)景白皮書(shū)2025》顯示，滑雪熱度連續兩年攀升，上一雪季上漲27%，同時(shí)滑雪需求提前了32%——市場(chǎng)的成熟，直接重塑了運動(dòng)品牌間的競爭。

一部分專(zhuān)業(yè)品牌開(kāi)啟聯(lián)名、設計跨界與生活方式表達，把雪場(chǎng)延伸至城市空間，讓更多普通消費者也能以「滑雪愛(ài)好者身份」融入文化敘事；同時(shí)，圍繞雪季旅行、會(huì )員活動(dòng)、社群陪伴等參與式營(yíng)銷(xiāo)也在加速普及，讓「滑雪」從一次消費變成一種持續關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，冰雪領(lǐng)域的競爭，正在從「領(lǐng)獎臺」，轉向誰(shuí)能占據更多真實(shí)場(chǎng)景與觸點(diǎn)。

根據IOC官方披露的信息顯示，本屆冬奧會(huì )的組委會(huì )工作人員與志愿者制服，由奧組委攜手Salomon安納西設計中心，歷經(jīng)18個(gè)月，集結了50多位專(zhuān)家、設計師、工程師和技術(shù)人員，共同打造出17款相互關(guān)聯(lián)的服裝單品，能全方位適應不同崗位需求和多樣氣候環(huán)境。

本次冬奧期間，將為18,000名志愿者及奧組委工作人員提供裝備，總發(fā)放數量超過(guò)25,000套。這意味著(zhù)在整個(gè)冬奧周期內，從測試賽到正式賽、從賽場(chǎng)到城市空間，Salomon都會(huì )以極高頻率出現在鏡頭里和公眾視線(xiàn)中。

而當制服進(jìn)入真實(shí)使用場(chǎng)景，品牌的產(chǎn)品性能也會(huì )隨之從「官方表述」逐步演變?yōu)椤赣脩?hù)復述的體驗」，其專(zhuān)業(yè)能力由此獲得更加穩固的認知基礎。

其中，在云頂滑雪公園，自開(kāi)板以來(lái)，這里已經(jīng)承辦了包含3站國際雪聯(lián)世界杯在內的多場(chǎng)全球頂級賽事，更承載了無(wú)數普通雪友的滑雪熱情，成為最佳的品牌「試驗田」。

FILA、迪桑特、坦博爾等品牌相繼在云頂雪場(chǎng)舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，同時(shí)推出限定系列裝備，把專(zhuān)業(yè)功能與雪場(chǎng)審美、城市穿搭結合起來(lái)。

崇禮近期的遠東杯雙板雪聯(lián)積分賽也能看到Salomon的合作。單板方面，Salomon第7屆神級玩家活動(dòng)也將在元旦落地北京、崇禮、吉林和新疆四個(gè)主要滑雪目的地，并邀請國際運動(dòng)員到中國與真實(shí)雪友們面對面。

深入到核心人群，讓專(zhuān)業(yè)的滑雪內容更直接地呈現，從而建立更深刻的品牌心智——這一套邏輯，已經(jīng)在過(guò)去幾年的滑雪行業(yè)被充分證明。

與此同時(shí)，天貓打造了冰雪季活動(dòng)，在云頂滑雪公園為期30天的慢閃空間「天貓飛行空港」，把各家品牌的核心冰雪產(chǎn)品直接擺到雪友面前，讓人可以在看比賽、上雪道之外，真正上手觸摸和試用裝備，線(xiàn)上則通過(guò)冰雪季活動(dòng)持續聚合品牌與流量。

不能忽視的是，在當下這波冰雪熱中，對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，投入的重心并不止于形象露出，更在于能否在競技端持續推進(jìn)器材創(chuàng )新與驗證，用實(shí)戰表現和長(cháng)期反饋來(lái)支撐「專(zhuān)業(yè)」的敘事。

Burton在25/26雪季更新了完整的產(chǎn)品線(xiàn)，從全山向的Family Tree系列到更細分的自由式板型，都在針對不同風(fēng)格和能力層級做微調；Capita、Bataleon、Nitro等品牌也在新季里推出了各自的技術(shù)款與圖案款，用更豐富的板型去覆蓋更細碎的滑雪人群。

Salomon也推出EQUIPE系列，旗下的單板滑雪，高山滑雪和越野滑雪競技運動(dòng)員也已經(jīng)陸續開(kāi)始使用全新的EQUIPE系列產(chǎn)品，讓自身的技術(shù)優(yōu)勢在近期多站的世界杯賽場(chǎng)中，經(jīng)受了檢驗。

值得注意的是，EQUIPE是一個(gè)法語(yǔ)詞匯，意味著(zhù)「想要取勝的團隊」，這個(gè)名稱(chēng)也意味著(zhù)品牌的重點(diǎn)不全是運動(dòng)員個(gè)人自身成績(jì)，更是與運動(dòng)員獲得成績(jì)的所有相關(guān)者，包括提供裝備支持的品牌、教練、協(xié)會(huì )、家人，甚至觀(guān)眾。

正是賽場(chǎng)外的公共可見(jiàn)性，加上賽場(chǎng)內的專(zhuān)業(yè)性能驗證，共同構成了一個(gè)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌在當下冬奧周期中更加完整的參與方式。

這背后，體現的也是品牌們圍繞冬奧展開(kāi)的冰雪營(yíng)銷(xiāo)邏輯，開(kāi)始發(fā)生方向性的變化。

眼下，全球目光即將又一次聚焦冰雪領(lǐng)域。近期一系列細節內容頻頻「出圈」，也是其在社媒時(shí)代被重新拆解之后的必然結果。

除了站在領(lǐng)獎臺上的運動(dòng)員，志愿者、工作人員、火炬手、場(chǎng)地維護人員，乃至普通觀(guān)眾，都被納入到同一塊敘事空間里——他們的故事、服裝、體驗、情緒，都會(huì )被捕捉、被講述、被廣泛傳播。

冰雪運動(dòng)的價(jià)值，也從單一的成績(jì)敘事，拓展成一種更加立體、更加日?；膮⑴c體驗。

在這樣的語(yǔ)境下，更多的內容，發(fā)生在賽事前后的日常里：從測試賽和訓練內容，到制服、裝備、志愿者體驗，再到線(xiàn)下活動(dòng)和社群運營(yíng)，品牌需要持續提供一些「可以被使用、可以被看到」的東西。

產(chǎn)品和形象出現的方式，也不再主要依賴(lài)幾支集中投放的廣告，而是通過(guò)志愿者vlog、觀(guān)眾分享、媒體圖文、官方素材等不同渠道，被不斷拆解和再組合。

放在Salomon身上看，這種結構其實(shí)已經(jīng)運行了很多年：自2005 年落地首屆「Salomon杯」，至今已經(jīng)累計辦到第15屆；2019年啟動(dòng)「神級玩家」單板活動(dòng)，第7屆也將在今年元旦繼續落地；2021年又先后推出「回轉藝術(shù)家」雙板技術(shù)IP和「Salomon周末」社群IP……從競賽、培訓到社群聚會(huì )，品牌為消費者群體串起了一條完整的參與鏈路。

近兩年，品牌還通過(guò)春節限定系列，把中國新年主題引入了雪季產(chǎn)品線(xiàn)，其中2026年的「馬板」也已經(jīng)提前釋出。

對于更多的消費者來(lái)說(shuō)，對一個(gè)品牌的印象往往不是來(lái)自某一次大聲量策劃，而是來(lái)自這些反復出現的細節片段：在什么場(chǎng)景出現、誰(shuí)在使用、用起來(lái)感覺(jué)如何、周?chē)说脑u價(jià)是什么。

站在當下往前看，可以預見(jiàn)的是，類(lèi)似的細節內容仍將持續成為關(guān)注焦點(diǎn)。它既會(huì )放大品牌真正的技術(shù)與設計能力，也會(huì )倒逼賽事方與合作品牌，在長(cháng)期可見(jiàn)性、真實(shí)使用場(chǎng)景和細節執行層面，建立起更成熟、更穩定的能力體系。

當冰雪運動(dòng)不再只由專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員和核心圈層定義，而是被更多普通人以不同方式承接，才是冰雪運動(dòng)擴大社會(huì )基礎的必經(jīng)過(guò)程。

無(wú)論是因官方制服而被聚焦的Salomon，還是未來(lái)將加入這一周期的更多品牌與參與方，都需要成為經(jīng)得起反復考驗和審視的「細節怪」。