綜合體能賽能跑出馬拉松之后，下一個(gè)大眾賽事IP嗎行業(yè)觀(guān)察
作者：迭戈
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綜合體能賽，是否有機會(huì )接過(guò)下一棒，成長(cháng)為下一個(gè)真正意義上的全民賽事IP？
新一輪大眾體能訓練熱潮之下，中國綜合訓練市場(chǎng)的商業(yè)化與運動(dòng)品牌競爭同步提速。
PUMA續約成為HYROX全球合作伙伴，阿迪達斯成為英國綜合體能賽ATHX Games的官方合作伙伴，耐克、lululemon、安德瑪等頭部運動(dòng)品牌也相繼入場(chǎng)，一如他們尋找馬拉松賽的贊助方式，通過(guò)簽約選手參賽、綜訓產(chǎn)品上身露出甚至是舉辦品牌自有賽事IP，應對下一階段綜訓裝備與城市運動(dòng)人群爭奪的競爭格局。
當前綜合體能賽事的商業(yè)吸引力，更多體現在其背后所代表的人群價(jià)值。以去年大火的HYROX為例，單人組報名費在638—798元不等，四人接力組最高可達1688元，遠高于國內馬拉松的報名費，依然保持著(zhù)穩步增長(cháng)的報名規模。2025年11月，HYROX上海站單站吸引近7000名參賽者與6000名觀(guān)眾，成為國內首個(gè)持續兩天、規模破萬(wàn)的HYROX分站賽。市場(chǎng)真正看重的，是這部分訓練頻率高、消費意愿強、品牌黏性突出的參賽者。
在體育消費持續擴容的背景下，群眾賽事正在形成一塊確定性的機會(huì )高地?；厮葸^(guò)去十余年，路跑賽事率先完成大眾化與IP化進(jìn)程，憑借低門(mén)檻、高參與度和廣泛人群覆蓋，成長(cháng)為商業(yè)模式最成熟、品牌參與度最高的全民賽事形態(tài)之一。
這也讓人不禁好奇，綜合體能賽，是否有機會(huì )接過(guò)下一棒，成長(cháng)為下一個(gè)真正意義上的全民賽事IP？
創(chuàng )造新話(huà)語(yǔ)體系
在大眾體能賽事爆火之前，綜合體能（Crossfit）在中國的存在方式，更像是一種館內產(chǎn)品。
2013年，銳步將CrossFit體系引入中國，在上海設立官方授權場(chǎng)館Reebok CrossFit MeWellness。隨后幾年，CrossFit場(chǎng)館在國內擴張，到2018年前后逼近200家。這一階段的商業(yè)模式高度依賴(lài)場(chǎng)館本身：收入來(lái)自會(huì )員費與私教課，賽事更多是內部或區域交流活動(dòng)，影響力局限在健身圈層。
這種模式的天花板清晰可見(jiàn)，用戶(hù)規模難以突破小眾群體，品牌贊助與商業(yè)合作空間有限，也無(wú)法形成持續穩定的內容輸出。
但我們能看到Crossfit作為一種理念確實(shí)能被國內一部分人接受、熱愛(ài)并傳播，并且趨勢是向上的。
在這個(gè)基礎上，大眾體能賽事的興起，改變了綜合體能訓練長(cháng)期依附于健身房場(chǎng)景的產(chǎn)業(yè)結構。以跑步為主線(xiàn)、穿插功能性動(dòng)作站點(diǎn)的HYROX，成為這一模式中最具代表性的產(chǎn)品形態(tài)。它的出現，使健身行業(yè)第一次擁有了大眾體能賽事。
從賽制設計看，HYROX是一項高度標準化的室內比賽產(chǎn)品：選手需在每完成1公里跑步后，進(jìn)入一個(gè)固定功能訓練站點(diǎn)，交替循環(huán)共八輪，相當于8公里跑步加8項力量與體能訓練。具體項目包括滑雪機、雪橇推動(dòng)、雪橇牽引、波比跳遠、劃船機、農夫行走、負重弓步蹲和藥球投擲。
賽事設置精英組、大眾組、雙人組和四人接力組等多條參與路徑，新手可通過(guò)縮短參賽強度實(shí)現低門(mén)檻入場(chǎng)；在動(dòng)作與距離保持一致的前提下，女性選手負重標準適度下調，以擴大參與人群結構。大眾組選手通常以90分鐘完賽為目標，精英組選手多在60—70分鐘內完成。
更重要的是，HYROX不設關(guān)門(mén)時(shí)間，允許選手按照自身節奏完成比賽，弱化淘汰機制，強化完賽體驗。
在主辦方披露的數據中，賽事完賽率長(cháng)期保持在98%左右。
過(guò)去一年，HYROX在北京、上海、深圳多城落地，累計吸引超過(guò)4萬(wàn)人參賽，社交平臺曝光量突破8億次，單站規模已接近部分成熟路跑賽事。
HYROX所提供的，并非一項新的訓練方法，而是一套可以被資本、品牌和健身機構共同使用的賽事IP模型：標準化賽制、統一動(dòng)作、可復制城市站點(diǎn)，以及穩定的參賽人群畫(huà)像。
統一的賽制與動(dòng)作設計，使其可以在不同城市快速落地；室內辦賽降低了天氣與城市管理不確定性；固定流程也降低了組織成本。這套模型，使大眾體能賽事更接近一種標準化體育消費品，為不同年齡、不同運動(dòng)基礎的人群提供了可參與、可進(jìn)階、可對標的競技路徑，也進(jìn)一步拓展了大眾參與體能賽事的方式與邊界。
在這個(gè)過(guò)程中，健身房也成為重要受益者。在傳統商業(yè)健身房模式下，課程與會(huì )員高度同質(zhì)化，用戶(hù)粘性依賴(lài)私教關(guān)系。賽事提供了一條新的轉化路徑：課程→訓練營(yíng)→組隊參賽→社群留存。
像超級猩猩這樣的連鎖健身房機構，已經(jīng)增加HYROX專(zhuān)項團課，并明顯增加了認證的教練數量。對健身房而言，大眾體能賽事正成為新的獲客入口和團課轉化私教的抓手。
更深層次來(lái)看，大眾體能賽事補齊的是健身行業(yè)長(cháng)期缺失的一環(huán)——公共舞臺。
過(guò)去，健身成果只能體現在體脂率、臥推重量或朋友圈打卡中，難以形成可對比、可圍觀(guān)、可傳播的社會(huì )價(jià)值。賽事IP的出現，將訓練成果轉化為可展示的成績(jì)，將個(gè)人身體轉化為內容資產(chǎn)。
除此之外，社交媒體、KOL參賽、職業(yè)運動(dòng)員跨界進(jìn)一步放大了這一效應，最終，使大眾體能賽事兼具競技屬性與內容屬性，強調參與、強調完成、強調在社交媒體上的展示與認同感。對很多參賽者來(lái)說(shuō)，綜合體能比賽既是一次身體挑戰，也是一種情緒釋放和身份表達。
運動(dòng)品牌下場(chǎng)
除了切中情緒，體能賽事的火爆背后也有運動(dòng)品牌的下場(chǎng)。對運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，大眾體能賽事，算是一塊遲到了很多年的線(xiàn)下場(chǎng)景。
過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，健身和運動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間始終有點(diǎn)對不上頻。健美偏小眾，綜合體能賽又高度精英化，品牌要么圍著(zhù)少數頂級賽事和明星運動(dòng)員轉，要么只能在健身房做些零散露出，很難真正接觸到更大規模、持續活躍的用戶(hù)群。
HYROX這類(lèi)大眾體能賽事出現后，情況開(kāi)始改變。來(lái)參賽的人，本身就是運動(dòng)消費最活躍的一群人：訓練頻率高、裝備更新快、愿意在社交平臺分享，比賽現場(chǎng)既是賽場(chǎng)，也是試穿區、打卡點(diǎn)和內容工廠(chǎng)，這正好補上了品牌長(cháng)期缺失的那塊拼圖。
于是，運動(dòng)品牌不再只是出現在場(chǎng)邊的贊助陣容里，紛紛以不同的方式下場(chǎng)參與到賽事生態(tài)里。
例如安德瑪舉辦了一個(gè)叫UA NEXT COMBINE體能挑戰賽，把速度、爆發(fā)力、耐力、敏捷、認知、跳躍六項能力統一測一遍，賽后生成一張“六邊形雷達圖”。對參賽者來(lái)說(shuō)，這比“我深蹲多少公斤”“10公里跑多快”直觀(guān)得多，也更容易讓人產(chǎn)生持續訓練、換裝備的動(dòng)力。
阿迪達斯在2025年倫敦HYROX期間，直接開(kāi)了一家“Hybrid Hotel”快閃空間，選手用：試最新的Hybrid訓練產(chǎn)品，做恢復理療，補給營(yíng)養，甚至還能找專(zhuān)業(yè)教練聊訓練方案——這些原本只有簽約運動(dòng)員才有的待遇，現在普通參賽者也能體驗到，賽事順勢就變成了新品發(fā)布和品牌技術(shù)秀場(chǎng)。
彪馬則選擇押長(cháng)期，去年宣布把HYROX的全球合作延長(cháng)到2030年，還推出了聯(lián)名競速鞋 Deviate NITRO Elite 3，專(zhuān)門(mén)針對跑步+力量動(dòng)作的體能賽需求去設計，慢慢把體能賽事專(zhuān)用跑鞋這個(gè)品類(lèi)做出來(lái)。
作為運動(dòng)品牌的龍頭，耐克自然也注意到了這項將要崛起的賽事，在沒(méi)有賽事官方背書(shū)的前提下，耐克繞開(kāi)官方贊助，從訓練端切入。在HYROX北京站前兩個(gè)月，他們在北京、上海辦混合訓練營(yíng)，把自己的一套訓練方法，通過(guò)教練和精英運動(dòng)員帶給14個(gè)運動(dòng)社群、400多名用戶(hù)，在外圍建立品牌心智。
從傳播和參與機制看，體能賽事似乎看上去具備了類(lèi)似馬拉松快速發(fā)展的邏輯：參與門(mén)檻相對可控，強調完成體驗，社交平臺上的可傳播性強，同時(shí)具備較高的重復參賽潛力。尤其是隨著(zhù)參賽人群擴大、社群逐步形成、相關(guān)內容持續積累，體能賽事逐漸承載起超出比賽本身的意義，演變?yōu)橐环N融合運動(dòng)、社交與消費的生活方式載體，也為品牌產(chǎn)品參與和設計用戶(hù)體驗提供了土壤。
風(fēng)口之后的考驗
談到大眾體能賽事，繞不開(kāi)的同樣是“風(fēng)口”。
進(jìn)入2026年，這一賽道正從早期的稀缺階段，迅速走向密集供給。HYROX之外，全力游戲（ALLTRA GAMES）、斯巴達 DEKA 十項全能室內體能賽等賽事相繼落地中國，并加快鋪設城市網(wǎng)絡(luò )。2025年，“全力游戲”已在全國十余座城市建立深度合作場(chǎng)館，并與30余家分站賽場(chǎng)館達成合作；上個(gè)月在上海國家會(huì )展中心舉行的斯巴達 DEKA 中國錦標賽，也將組別細分為 ULTRA、FIT、MILE、STRONG 四個(gè)等級，覆蓋單人、青少年、雙人和親子等多種人群。
供給端的快速擴張，意味著(zhù)體能賽事正在進(jìn)入標準的擴張周期。與餐飲、健身房等消費型業(yè)態(tài)類(lèi)似，前期紅利往往來(lái)自新鮮感與稀缺性，互聯(lián)網(wǎng)傳播又進(jìn)一步壓縮了“爬坡期”的長(cháng)度，一項賽事從被小圈層討論到被大眾熟知，可能只需要幾條爆款內容。
但擴張越快，問(wèn)題也越早暴露。
成人體能賽事的核心賣(mài)點(diǎn)，本就不只在比賽本身，而在賽事服務(wù)和體驗上：賽前組織是否順暢，賽道與裁判是否統一，現場(chǎng)服務(wù)是否穩定，完賽內容是否友好。這些細節共同決定了一項賽事能否被復購、被推薦。
近期，圍繞HYROX的社交媒體討論中，已經(jīng)出現越來(lái)越多關(guān)于體驗落差的聲音：有人吐槽普通選手幾乎沒(méi)有“被拍到”的機會(huì )，有人質(zhì)疑裁判執裁尺度不一，也有人注意到部分選手在賽道上反復停下拍照、沖線(xiàn)，只為獲取更理想的傳播素材。
在一場(chǎng)國內賽事中，甚至出現選手動(dòng)作明顯不達標卻未被判罰的情況，被現場(chǎng)觀(guān)眾拍下并傳播。
當賽事規模擴大、參賽者結構變得更復雜，“打卡式參賽”的比例不可避免會(huì )上升；而賽事強調社交傳播、鼓勵參與感的設計，本身也在放大這種傾向。
這正是大眾體能賽事在風(fēng)口階段面臨的現實(shí)痛點(diǎn)：它既需要足夠快地擴張，才能建立IP和規模優(yōu)勢，又必須維持高度穩定的體驗與規則執行，才能避免口碑在高速傳播中被迅速稀釋。
風(fēng)口能帶來(lái)流量，卻無(wú)法解決長(cháng)期運營(yíng)的問(wèn)題。真正決定體能賽事能走多遠的，或許不在于一兩場(chǎng)比賽辦得多熱鬧，而在于當新鮮感褪去之后，它是否還能持續提供足夠穩定、可信賴(lài)的參與體驗。