滑雪賽道火熱，但滑雪場(chǎng)賺錢(qián)更難了

界面新聞?dòng)浾?| 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松

雪道上是熱鬧的，但滑雪場(chǎng)的賬本是冷靜的。

滑雪運動(dòng)的熱潮，隨著(zhù)新雪季的到來(lái)再次升溫。國家體育總局發(fā)布的《中國冰雪經(jīng)濟發(fā)展報告(2025)》顯示，2025—2026冰雪季首月，全國滑雪場(chǎng)累計接待客流量為0.35億人次，同比增長(cháng)10%，消費額達363.5億元，同比增長(cháng)6%，其中入境客流量達19萬(wàn)人次，同比增長(cháng)66%。據中國旅游研究院預測，2025-2026年冬季，我國冰雪旅游休閑收入有望突破4500億元。

然而，喧囂之下，滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們盤(pán)算的遠不止眼前的熱鬧?？土髁康臄底止倘幌踩?，但它如何轉化為實(shí)實(shí)在在的、能夠支撐龐大設施持續運轉的利潤，是另一個(gè)更為復雜的課題。

滑雪場(chǎng)流量降了

滑雪場(chǎng)產(chǎn)業(yè)正站在結構調整的十字路口。根據國家體育總局冬季運動(dòng)管理中心的數據，截至2024年底，全國滑雪場(chǎng)地為914個(gè)，相比前一年減少了21個(gè)。這個(gè)細微的負增長(cháng)信號，被淹沒(méi)在客流與消費總額的快速增長(cháng)中，卻精準地指向了行業(yè)內部日益加劇的競爭與洗牌。尤其是在傳統優(yōu)勢區域，雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們對競爭的感受更為直接。

滑雪愛(ài)好者阿金對此有直觀(guān)的體會(huì )，他向界面新聞分享：“前兩年在節假日去滑雪，經(jīng)常約不到教練，但是最近隨時(shí)去現場(chǎng)都有不少待選教練”他敏銳地察覺(jué)到，“尤其是今年這個(gè)雪季，我明顯感覺(jué)到北京、河北的好幾個(gè)雪場(chǎng)，比前幾年同期的人數少多了?！边@種局部的“冷熱不均”提示著(zhù)，客流正在被更多新老玩家分流。

其中重要的分流力量來(lái)自室內滑雪場(chǎng)。近年來(lái)，憑借其不受氣候限制、距離城區近的便利性，室內雪場(chǎng)為消費者顯著(zhù)節省了長(cháng)途交通與異地住宿的成本。相對實(shí)惠的價(jià)格與便捷的抵達方式，吸引了大量以體驗和短期練習為目的的初學(xué)者及家庭客群。隨著(zhù)華東、華南等地室內雪場(chǎng)陸續建成，這部分客源分流效應愈發(fā)明顯。

根據國家體育總局冬季運動(dòng)管理中心發(fā)布的報告，截至2025年4月，國內正常營(yíng)業(yè)的滑雪場(chǎng)中，室外滑雪場(chǎng)有 786 個(gè)，相比上個(gè)冰雪季減少了 17 個(gè)，降幅為 2.1%；而室內滑雪場(chǎng)（真雪）有 79 個(gè)，相比上個(gè)冰雪季增長(cháng)了 20 個(gè)，增幅為33.9%。

與此同時(shí)，滑雪產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長(cháng)周期的投入屬性并未改變。一個(gè)設施完善的大型雪場(chǎng)從開(kāi)發(fā)建設到硬件配置，再到每年的雪道維護與服務(wù)配套，年均運營(yíng)成本往往以?xún)|元計。然而，其核心營(yíng)業(yè)窗口卻受制于自然條件，黃金運營(yíng)期通常只有三到五個(gè)月。過(guò)去行業(yè)中“一季養三季”模式較為常見(jiàn)，即依靠冬季收入支撐全年成本。在當下市場(chǎng)環(huán)境中，這條路正變得越發(fā)崎嶇。

崇禮云頂滑雪公園纜車(chē)設施/受訪(fǎng)者阿金供圖

更讓經(jīng)營(yíng)者們感到壓力的是，“旺丁不旺財”成為行業(yè)普遍困境：高漲的客流似乎并未高效轉化為雪場(chǎng)的核心收入。

這背后是滑雪消費鏈條的價(jià)值分流。對于消費者而言，滑雪是一項綜合性消費，但其開(kāi)支的大頭往往發(fā)生在雪場(chǎng)之外：自行購買(mǎi)或租賃專(zhuān)業(yè)裝備、聘請私人教練以及產(chǎn)生的往返交通與住宿費用。這些高附加值環(huán)節的收益，多流向裝備商、獨立教練及周邊服務(wù)商。阿金的消費結構具有代表性，他坦言，自己最大的開(kāi)銷(xiāo)是私人教練費和購置雪板，而這些消費全都不通過(guò)雪場(chǎng)，“在雪場(chǎng)的花費，其實(shí)就是雪票、住宿和吃飯?！边@種消費外溢現象普遍存在，使雪場(chǎng)更像是提供了一個(gè)昂貴的“舞臺”，而舞臺上最賺錢(qián)的“演出”收益卻不由自己獨占。

為了吸引并留住客人，雪場(chǎng)往往還需要在雪票價(jià)格上做出讓步。近年來(lái)各地政府為推廣冰雪運動(dòng)而發(fā)放的消費券，雖刺激了市場(chǎng)總需求，也間接強化了價(jià)格競爭。阿金觀(guān)察到，以崇禮云頂滑雪場(chǎng)為例，今年其兩天兩夜的“住滑”套餐價(jià)格較去年同期下降了約100元。當門(mén)票收入增長(cháng)乏力，而住宿、餐飲等二次消費的開(kāi)發(fā)又面臨同質(zhì)化競爭時(shí)，雪場(chǎng)傳統的盈利模式便顯得脆弱。

北京漁陽(yáng)國際滑雪場(chǎng)的教練萬(wàn)宇從客群結構的角度印證了這種困境，他向界面新聞提到，目前八成客戶(hù)為初學(xué)者，其消費目標大多止于“能獨立滑行”的初階體驗，僅有約半數會(huì )進(jìn)一步轉化為愿意持續投入的滑雪愛(ài)好者。這意味著(zhù)，雪場(chǎng)需要持續投入資源去服務(wù)龐大的入門(mén)客群，但從中獲得的長(cháng)期價(jià)值回報卻存在不確定性。

全時(shí)經(jīng)營(yíng)探索

過(guò)去十幾年間，不少大型滑雪度假區嘗試通過(guò)“以地養雪”的模式來(lái)平衡資金，即利用滑雪概念提升周邊土地價(jià)值，通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲得的利潤來(lái)反哺前期投入巨大且回收周期長(cháng)的滑雪業(yè)務(wù)。然而，隨著(zhù)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調整期，這條路徑已基本行不通。

2025年8月，萬(wàn)科將其旗下包括最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)松花湖滑雪場(chǎng)在內的6個(gè)室外滑雪度假區出售給香港中旅，這一事件被市場(chǎng)廣泛視為“以地養雪”模式難以為繼的具體體現。報告顯示，投資額高達400億元的松花湖項目作為萬(wàn)科最優(yōu)質(zhì)的冰雪資產(chǎn)，年營(yíng)收僅在2-3億元規模，難以獨立支撐其可持續發(fā)展。

當外部輸血路徑受阻，一場(chǎng)向內挖掘潛力的自我革新在行業(yè)內鋪開(kāi)：從依賴(lài)短暫雪季的“一季養三季”，轉向主動(dòng)創(chuàng )造價(jià)值的“四季運營(yíng)”。經(jīng)營(yíng)者們開(kāi)始系統性地重構山地空間與時(shí)間的價(jià)值，讓纜車(chē)、雪道和度假設施在全年都能產(chǎn)生收益。

2025松花湖跑山賽/圖片來(lái)源：松花湖度假區公眾號

在此基礎上，滑雪場(chǎng)四季運營(yíng)的探索呈現出鮮明的地域特色與創(chuàng )新路徑。在北方傳統雪區，核心策略在于“空間功能的重構”與“區域協(xié)同共生”。例如，北京漁陽(yáng)國際滑雪場(chǎng)夏季變身為高爾夫球場(chǎng)；吉林松花湖度假區將雪道改為露營(yíng)地和跑山賽道，2024年夏季接待游客32萬(wàn)人次；河北崇禮則依托冬奧遺產(chǎn)，成功打造為夏季避暑戶(hù)外目的地，2024年夏季接待游客超400萬(wàn)人次。在天然雪資源稀缺的南方，四季運營(yíng)從項目誕生之初便是底層邏輯，表現為對人工環(huán)境與業(yè)態(tài)融合的深度依賴(lài)。例如，江蘇的寶華山滑雪場(chǎng)在規劃中便明確了“四季運營(yíng)”藍圖，計劃在非雪季將場(chǎng)地改造為滑水、滑草等多功能運動(dòng)公園。

不過(guò)，四季運營(yíng)絕非簡(jiǎn)單的“加法”。它意味著(zhù)場(chǎng)地維護、設備轉換、人員調配及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等成本貫穿全年，對管理者的精細化運營(yíng)能力提出了更高要求。如何確保新增業(yè)態(tài)的營(yíng)收能切實(shí)覆蓋新增成本并貢獻利潤，是這場(chǎng)轉型成功與否的關(guān)鍵考核。四季運營(yíng)的探索，本質(zhì)上是滑雪場(chǎng)從“靠天吃飯”的資源依賴(lài)型經(jīng)營(yíng)者，向“全時(shí)經(jīng)營(yíng)”的綜合服務(wù)商轉型的一場(chǎng)深度考驗。

如何降低人力成本？

在努力開(kāi)拓收入端的同時(shí)，滑雪場(chǎng)也在成本端——特別是占比較大的人力成本上——進(jìn)行著(zhù)精密的調整與博弈。

面對顯著(zhù)季節性波動(dòng)，維持大規模全職教練團隊意味著(zhù)淡季要承受巨大的人力成本壓力。因此，構建一個(gè)彈性化、多元化的用工體系成為行業(yè)普遍選擇，其核心在于將固定成本轉化為與業(yè)務(wù)量掛鉤的可變成本。

以北京漁陽(yáng)滑雪場(chǎng)為例，其教練團隊呈現出“核心全職+廣泛兼職”的典型結構。教練萬(wàn)宇透露，目前全職與兼職教練的比例大約為1:6。全職教練在夏季可轉為度假區內高爾夫球場(chǎng)的球童，實(shí)現人力資源的全年調配與成本分攤。而占多數的兼職教練，則主要來(lái)自?xún)煞N渠道：一是與專(zhuān)業(yè)教練公司合作外包，二是通過(guò)“校企合作”引入體育院校的實(shí)習學(xué)生。

漁陽(yáng)滑雪場(chǎng)在用工模式上的探索有過(guò)反復。據萬(wàn)宇介紹，雪場(chǎng)在2023和2024年曾嘗試放棄外包，全部自主招聘教練，但“可能是收益效果不如意”，于2025年又恢復了大規模的外包合作。在這種模式下，教練收入高度依賴(lài)教學(xué)提成，通常能獲得課程費用的30%，其余70%則由雪場(chǎng)與外包公司分成。這一安排顯著(zhù)降低了雪場(chǎng)在無(wú)客源時(shí)的固定人力支出。

圖片來(lái)源：北京漁陽(yáng)國際滑雪場(chǎng)公眾號

界面新聞注意到，“校企合作”引入的大學(xué)生教練，意外地適配了新的市場(chǎng)需求。萬(wàn)宇觀(guān)察到，大約從2022年起，游客選擇教練的標準發(fā)生了微妙變化，除了專(zhuān)業(yè)技能，“能提供較高情緒價(jià)值、外形好的年輕教練”更受青睞。善于運用社交媒體、富有活力的學(xué)生教練，也因此獲得了更高的排課率，尤其受到年輕客群的歡迎。

對于參與實(shí)習的學(xué)生而言，這份工作也提供了務(wù)實(shí)的選擇。一位曾通過(guò)校企合作項目在吉林某雪場(chǎng)實(shí)習的教練方方向界面新聞分享，實(shí)習教練在底薪和提成機制上與其他教練相同，主要區別在于不繳納五險一金。同時(shí)，他們還能夠通過(guò)在雪場(chǎng)的實(shí)習機會(huì )免費考取“社會(huì )體育指導員”證書(shū)。

這種對人力成本的精細化測算與彈性化配置，進(jìn)一步折射出滑雪場(chǎng)管理者們的經(jīng)營(yíng)思路已從依賴(lài)資源與資本的粗放增長(cháng)階段，轉向追求運營(yíng)效率與成本控制的精細化深耕階段。

雪季的喧囂終會(huì )隨著(zhù)春天的到來(lái)而暫歇，但滑雪場(chǎng)的故事已不再僅限于冬季。從依托單一冰雪資源到挖掘山地空間的四季價(jià)值，從被動(dòng)的資源依賴(lài)者到主動(dòng)的體驗創(chuàng )造者，中國滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者們正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的認知與實(shí)踐蛻變。這場(chǎng)蛻變伴隨著(zhù)陣痛，也孕育著(zhù)新機。

（應受訪(fǎng)者要求，阿金、萬(wàn)宇、威威為化名。）