從中國賽到品牌出海：NBA“10C”鏈接體育生意百態(tài)

NBA中國的合作生態(tài)已經(jīng)走進(jìn)“2.0”階段。

2025年，暌違六年的NBA中國賽再次回歸，在中國澳門(mén)上演了兩場(chǎng)布魯克林籃網(wǎng)與鳳凰城太陽(yáng)之間的對決。2026年，NBA中國賽將再度在澳門(mén)打響，由達拉斯獨行俠對陣休斯頓火箭。經(jīng)歷一段曲折時(shí)期后，NBA與中國市場(chǎng)再度更緊密地走到一起。

2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會(huì )在北京舉行。NBA中國高級副總裁、NBA X CEO李建煒受邀發(fā)表演講，分享NBA在中國的“合作生態(tài)2.0”。李建煒提到，當今世界無(wú)論在宏觀(guān)層面還是微觀(guān)層面上都出現越來(lái)越多兩極化、越來(lái)越多割裂。在微觀(guān)世界中，NBA中國作為業(yè)務(wù)的運營(yíng)者，也面臨各樣割裂，例如品牌與目標人群之間的割裂、品牌與產(chǎn)品、服務(wù)之間的割裂，品牌與渠道之間的割裂，品牌曝光與銷(xiāo)售轉化之間的割裂，體育營(yíng)銷(xiāo)與生活方式推廣之間的割裂，以及中國品牌與巨大的海外市場(chǎng)機會(huì )的割裂。

NBA中國認為，應對割裂的唯一解法是加強鏈接。為此，NBA中國提出一個(gè)“10C框架”，從10個(gè)角度去解釋?zhuān)琋BA中國怎樣加深加強各種各樣的鏈接。

中國賽/中國Young

China Games/Chinese Young

第一個(gè)“C”指的是“中國賽”（China Games）中的C。經(jīng)過(guò)6年等待，NBA中國賽回歸市場(chǎng)，重燃中國球迷和市場(chǎng)對NBA的關(guān)注和熱忱。并且回歸的NBA中國賽從簡(jiǎn)單的兩場(chǎng)比賽，升級拓展為“兩場(chǎng)正賽+NBA嘉年華活動(dòng)+NBA技術(shù)高峰論壇+一天NBA球迷日活動(dòng)+NBA旗艦店+NB各種主題商業(yè)零售街區+NBA戰略合作伙伴系列發(fā)布會(huì )和客戶(hù)峰會(huì )”的綜合性大事件形式，為合作伙伴成功打造了一站式、沉浸式體驗。各類(lèi)合作伙伴發(fā)布中，包括了NBA與中國籃協(xié)的戰略合作伙伴升級。這都體現出NBA中國賽直接鏈接多樣資源的核心聚合力。

而20歲的楊翰森在2025年成功通過(guò)選秀登陸NBA賽場(chǎng)?！爸袊騿T楊”（“Chinese Yang”）與“中國年輕人”（Chinese Young）恰好諧音，未來(lái)中國球員加入NBA的趨勢進(jìn)一步向好，“中國德比”指日可待。這些中國新銳加入的鏈接效應也倍加令人期待。

球迷洞察

Fan/Consumer Insights

第二個(gè)C指的是“消費者”（Consumer）的C。通過(guò)第三方數據，NBA中國洞察到NBA球迷數量增長(cháng)的趨勢，并描述出該群體年輕、具消費力、愿意體驗新科技和新鮮事物的客群畫(huà)像。截至2025年底，NBA已在中國發(fā)展了1700萬(wàn)注冊用戶(hù)。借助科技合作伙伴的數據洞察能力，NBA中國可以幫助品牌、平臺快速觸達目標人群，與其進(jìn)行更友好、更針對性的鏈接溝通。

內容為王

Content is King

第三個(gè)C指的是“內容”（Content）的C。NBA在中國耕耘數十年，到現在這個(gè)“內容為王”的時(shí)代，已經(jīng)完成了從賽事直播及互動(dòng)、短視頻社交、內容二創(chuàng )，到籃球達人、球迷社區運營(yíng)、NBA D2C的全內容生態(tài)布局。目前，NBA中國針對中國球迷、中國商業(yè)合作伙伴、中國媒體合作伙伴定制生產(chǎn)的內容超過(guò)2000多小時(shí)。新賽季，在內容制作方面，NBA將與亞馬遜AWS、阿里云等科技合作伙伴，在A(yíng)I與云計算方面進(jìn)行戰略合作，推出基于A(yíng)I與云計算打磨的新一代NBA觀(guān)賽和球迷互動(dòng)體驗。在“內容為王”的背景下，加強鏈接可以解讀為加強真實(shí)世界與數字世界、虛擬世界的無(wú)縫鏈接。

校園滲透

Campus Penetration

第四個(gè)C指的是“校園”（Campus）的C。年輕球迷、學(xué)生球迷是NBA的未來(lái)，也是各個(gè)品牌和平臺的未來(lái)。為了加強與學(xué)生群體的鏈接，新賽季，NBA將全面升級少年NBA聯(lián)賽的賽制，將把NBA未來(lái)之星邀請賽與更多中國本地中學(xué)生賽事進(jìn)行落地對接，并且大大增加備受歡迎的街球霸王聯(lián)賽在校園的落地。

NBA中國希望通過(guò)這些改變和投入，讓更多年輕人接觸到NBA賦能的訓練、賽事，享受籃球快樂(lè )，從而也借此幫助更多品牌和平臺觸達這些年輕群體。

NBA未來(lái)之星邀請賽

城市落地

City Footprints

第五個(gè)C指的是“城市”（City）的C。千千萬(wàn)萬(wàn)座城市所構造的本地經(jīng)濟，是中國市場(chǎng)的縮影和成長(cháng)原動(dòng)力。為了更好地植根和賦能本地經(jīng)濟，NBA中國在全國落地和運營(yíng)了超過(guò)35座NBA主題籃球商業(yè)化綜合體、NBA籃球公園。零售方面，NBA旗艦店在北京、廣州、天津運營(yíng)多年，目前正與合作伙伴規劃在未來(lái)兩年內將國內NBA商店數量增加到400家。

另外，NBA中國在去年成功將全新跨界娛樂(lè )IP“聚星名人賽”推向市場(chǎng)。該IP與辦賽地的多種本地文旅資源進(jìn)行了深度互動(dòng)和對接。新一年，NBA中國正在籌備新一項以城市為核心平臺的籃球聯(lián)賽“NBA 5V5城市挑戰賽”。預期未來(lái)NBA與國內城市鏈接的廣度與深度將繼續與日俱增。

渠道維護

Channel Engagement

第六個(gè)C指的是“渠道”（Channel）的C。很多品牌與平臺的客戶(hù)來(lái)自B端，或者需要B端客戶(hù)作為渠道商幫助他們觸達最終用戶(hù)。針對這類(lèi)B端客戶(hù)，NBA可以提供非常豐富且差異化的場(chǎng)景和體驗，幫助平臺或品牌與B端客戶(hù)維護關(guān)系、推動(dòng)銷(xiāo)售轉化。從直接探店、球員帶貨，到定制活動(dòng)、定制訓練營(yíng)、VVIP禮物……NBA可以積極支持合作伙伴與其B端客戶(hù)建立更有成效的鏈接。

銷(xiāo)售拉動(dòng)

Conversion Improvement

第七個(gè)C指的是“轉化”（Conversion）的C。體育營(yíng)銷(xiāo)歸根到底還是要帶動(dòng)銷(xiāo)售，做到品效合一。NBA通過(guò)這些年的實(shí)踐形成了一些方法論。首先是零售商品授權，授權合作伙伴將NBA的IP內容融入零售商品的設計，直接用產(chǎn)品中的NBA元素拉動(dòng)銷(xiāo)售。目前NBA授權商品的SKU已高達5000多個(gè)。

除了直接用NBA IP加持商品之外，近年NBA還推出了“NBA甄選”社交電商品牌直播平臺，通過(guò)社交直播幫助品牌帶貨。NBA對銷(xiāo)售的加持力，還可以通過(guò)NBA加持銷(xiāo)售渠道來(lái)體現。

退役球星麥迪亮相“NBA甄選”帶貨

公益回饋

CSR Investment

第八個(gè)C指的是“企業(yè)社會(huì )責任”（Corporate Social Responsibility，縮寫(xiě)CSR）的C。NBA中國察覺(jué)到，近年來(lái)，中國優(yōu)秀企業(yè)在CSR與ESG等公益宣傳領(lǐng)域投入顯著(zhù)，尋求講好品牌故事、建立企業(yè)可持續增長(cháng)路徑。NBA在公益與企業(yè)可持續增長(cháng)方面耕耘超過(guò)20年，NBA關(guān)懷行動(dòng)、女生主場(chǎng)等項目深入人心。

近年，NBA更將一些CSR、ESG項目與高科技數字平臺和品牌進(jìn)行深度捆綁合作，以科技和數字化賦能公益項目。這背后包括了NBA與合作企業(yè)、科技公司、公益項目的多方鏈接機遇。

全年激活

Campaign throughout the Year

第九個(gè)C指的是“行動(dòng)”（Campaign）的C。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)通常都跟特定節點(diǎn)結合，當中包括社會(huì )習俗中的節日、盛事等節點(diǎn)，也包括企業(yè)、平臺的活動(dòng)節點(diǎn)。而NBA中國經(jīng)過(guò)多年扎根，如今已經(jīng)可以做到全年激活營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，365天每一天都可以成為節點(diǎn)，實(shí)現NBA營(yíng)銷(xiāo)高潮不斷、全年無(wú)休。

走向世界

From China to World

最后一個(gè)C，指的仍然是“中國”的（China）的C，但與第一個(gè)C相比，指向的對象主要是中國企業(yè)。NBA是全球最受歡迎的體育聯(lián)盟之一，如今聯(lián)盟內國際球員數量占比更多達四分之一，再加上覆蓋全球的直播、在全球16個(gè)國家和地區建立本地化團隊，NBA同時(shí)更是一個(gè)非常國際化的體育IP。NBA可以代表一種潮流、一種生活方式，以世界語(yǔ)言的形式去觸及不同地區的受眾尤其是年輕人的認同。在這背景下，NBA中國也有能力和經(jīng)驗，幫助中國企業(yè)、中國品牌走向世界。

李建煒在演講總結中表示：“萬(wàn)物連則通，通則順，順則利?！薄?0C框架”全方位展示了NBA中國帶動(dòng)的消費者、品牌、平臺、產(chǎn)品、學(xué)生、城市、商業(yè)活動(dòng)、公益項目等等元素的深度鏈接機遇。最后李建煒表達遠景決心：“以籃球的力量激勵彼此，聯(lián)動(dòng)世界。為此我們堅信不疑，為此我們堅定不移?！?/p>

注：本文所用圖片來(lái)自體育大生意年度大會(huì )