米蘭冬奧倒計時(shí)，冰雪，又熱起來(lái)了
2026年米蘭冬奧會(huì )的腳步日漸臨近，可以預見(jiàn)，隨著(zhù)這場(chǎng)全球冰雪盛會(huì )的啟幕，冰雪運動(dòng)又將迎來(lái)一波高峰。而回望過(guò)去四年，中國冰雪運動(dòng)已然完成從“熱潮”到“深耕”的蛻變，產(chǎn)業(yè)基礎日益雄厚。今冬，從黑龍江亞布力到四川西嶺雪山，從北京南山滑雪場(chǎng)到廣州融創(chuàng )雪世界，全國各大冰雪場(chǎng)地迎來(lái)客流高峰。纜車(chē)在雪域間穿梭，雪道上既有親子家庭的歡聲笑語(yǔ)，也有專(zhuān)業(yè)玩家的技巧展示，冰雪運動(dòng)正以多元形態(tài)深度融入冬季生活場(chǎng)景。由北京冬奧會(huì )點(diǎn)燃的冰雪熱情，已沉淀為持續的消費動(dòng)力，推動(dòng)冰雪經(jīng)濟從階段性熱點(diǎn)演進(jìn)為一個(gè)充滿(mǎn)活力、具有長(cháng)期發(fā)展潛力的產(chǎn)業(yè)板塊，展現出強大的增長(cháng)韌性與升級空間。
從小眾到全民，“三億人上冰雪”成現實(shí)
中國冰雪運動(dòng)的發(fā)展走過(guò)一條從邊緣走向中心、從小眾走向普及的路徑。早年受地理氣候、設施門(mén)檻及認知局限，冰雪活動(dòng)是局限于北方少數地區的專(zhuān)業(yè)訓練或特定圈層的業(yè)余愛(ài)好，呈現明顯的地域性與封閉性。彼時(shí)，全國雪場(chǎng)數量不足600家，多集中于東北、華北，南方消費者想體驗冰雪運動(dòng)，要跨越數千公里，時(shí)間與金錢(qián)成本較高，冰雪運動(dòng)因此被貼上“小眾”標簽。
2022年的冬天是重要轉折點(diǎn)。精彩的北京冬奧賽事，激發(fā)起全民對冰雪運動(dòng)的興趣，與此同步，賽后各地持續加大對冰雪場(chǎng)地設施的投入，以承載公眾熱情。據亞洲數據集團與北京體育大學(xué)聯(lián)合編制的《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》統計，當前，全國雪場(chǎng)數量已較2019年翻倍，超過(guò)1300家；室內冰雪場(chǎng)館遍布全國30余個(gè)省份，有效彌補了南方地區天然雪資源的匱乏與非雪季的活動(dòng)空窗，使“四季冰雪”成為可能。
政策引導與市場(chǎng)需求的良性互動(dòng)促使冰雪運動(dòng)的熱潮南展西擴?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》顯示，至2024年，中國冰雪運動(dòng)參與人數突破4億人次，年復合增長(cháng)率持續保持在15%以上。更重要的是，冰雪運動(dòng)已從北方傳統地區彌散至全國，從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域滲入大眾日常生活，形成覆蓋兒童、青少年、成年人乃至銀發(fā)族的全年齡段參與圖景，消費層級日益多元。
全民參與基數的急速擴大，直接牽引起冰雪產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。這在冰雪裝備的爆發(fā)式增長(cháng)中得到了最為直觀(guān)的印證。2019年中國冰雪裝備市場(chǎng)規模僅約300億元，2021年突破400億元，2024年正式突破600億元大關(guān)，近五年年復合增長(cháng)率達18%，遠超產(chǎn)業(yè)整體增速。其中，滑雪服作為基礎且高頻需求的裝備，市場(chǎng)規模達200億元，占整體裝備市場(chǎng)的三分之一。
從小眾探索到全民熱潮，目前，中國冰雪產(chǎn)業(yè)已形成參與普及化、設施網(wǎng)絡(luò )化、消費多元化、技術(shù)滲透化的鮮明特征，完成了規模擴張的第一階段，為下一階段的品質(zhì)升級與生態(tài)深化奠定了堅實(shí)基礎。
需求升級，更契合、更專(zhuān)業(yè)
隨著(zhù)冰雪運動(dòng)參與程度持續深化，消費者的核心需求發(fā)生著(zhù)深刻變化。早期的打卡體驗式消費已無(wú)法滿(mǎn)足需求，用戶(hù)日益追求技術(shù)的切實(shí)提升、運動(dòng)過(guò)程的安全保障及整體體驗的品質(zhì)優(yōu)化。這鮮明地反映到裝備的升級換代上。
過(guò)去，用戶(hù)對冰雪裝備的要求較低，更關(guān)注參與的便捷性與價(jià)格合理性，因此入門(mén)級、通用性產(chǎn)品占據市場(chǎng)主流。很多人還傾向于選擇租賃裝備參與冰雪運動(dòng)，對裝備的專(zhuān)業(yè)性、適配性要求不高。但隨著(zhù)參與次數增加與運動(dòng)技能提升，用戶(hù)對冰雪運動(dòng)的認知日漸深入，開(kāi)始向往高質(zhì)量的運動(dòng)體驗，需求呈現專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、系統化特征。
如今的滑雪愛(ài)好者會(huì )依據自身技術(shù)水平與滑行風(fēng)格（如道內滑行、公園技巧或野雪探索），系統化地選擇更具針對性的裝備組合，包括雪板、固定器、雪鞋以及具備相應防護與功能配置的雪服。與此同時(shí)，安全意識也顯著(zhù)提升，具備專(zhuān)業(yè)認證、更高防護等級的頭盔與護具正成為更受青睞的選擇。高階玩家更是希望獲得全套解決方案，包括裝備的個(gè)性化定制、專(zhuān)業(yè)的選購指導、后續的保養維修服務(wù)，以及與運動(dòng)相關(guān)的培訓、賽事參與等增值服務(wù)。
這對品牌提出了更高要求。單純依靠營(yíng)銷(xiāo)宣傳或潮流設計已不足以構筑護城河，技術(shù)積淀、性能驗證、對運動(dòng)場(chǎng)景的深度理解以及提供整體解決方案的能力，日益成為品牌的核心競爭力。這使那些擁有悠久歷史、持續投入研發(fā)，并與頂尖賽事及運動(dòng)員緊密合作的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌愈發(fā)凸顯其價(jià)值。
以擁有多年滑雪裝備研發(fā)經(jīng)驗的高端專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌迪桑特（DESCENTE）為例，其并未簡(jiǎn)單移植國際產(chǎn)品線(xiàn)，而是結合中國冰雪運動(dòng)的多樣化使用場(chǎng)景進(jìn)行本土研發(fā)，推出覆蓋室內雪場(chǎng)與戶(hù)外雪場(chǎng)需求的專(zhuān)業(yè)裝備體系。相關(guān)產(chǎn)品在兼顧防水、防風(fēng)與保暖性能的同時(shí)，也針對不同環(huán)境下的溫差變化與運動(dòng)強度，對透氣性與穿著(zhù)舒適度進(jìn)行針對性?xún)?yōu)化。
迪桑特的一大亮點(diǎn)是與多國國家隊、全球頂尖冰雪運動(dòng)員保持深度合作。這有利于品牌第一時(shí)間了解專(zhuān)業(yè)運動(dòng)場(chǎng)景下的需求與痛點(diǎn)，將賽場(chǎng)反饋融入產(chǎn)品研發(fā)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能。例如，在與國家隊合作過(guò)程中，迪桑特根據運動(dòng)員訓練與比賽需求，對裝備的透氣性、耐磨性、保暖性等進(jìn)行反復測試與改進(jìn)，推出的國家隊同款裝備讓普通用戶(hù)享受到“國家隊待遇”。
當前，迪桑特產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋從支持中國國家高山滑雪隊和中國國家單板滑雪U型場(chǎng)地隊征戰賽場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)競技裝備，到滿(mǎn)足大眾滑雪愛(ài)好者需求的單板、雙板系列，再到運用鎖溫科技應對嚴寒的運動(dòng)服飾。其特點(diǎn)在于將功能性科技無(wú)縫融入具體運動(dòng)場(chǎng)景，例如，通過(guò)應用科技面料和進(jìn)行版型研發(fā)保障運動(dòng)中的自如舒展，或運用高效保暖材質(zhì)應對嚴寒環(huán)境，以全方位優(yōu)化運動(dòng)表現與穿著(zhù)感受。
專(zhuān)業(yè)品牌秉承的性能標準與專(zhuān)業(yè)文化，回應了用戶(hù)“真正會(huì )玩”的需求，也將促使更多品牌加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)從“規模擴張”向“質(zhì)量提升”轉型，為冰雪經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展注入內生動(dòng)力。
政策賦能未來(lái)，邁向產(chǎn)業(yè)新階段
當前，2025年中國冰雪產(chǎn)業(yè)突破萬(wàn)億元人民幣已無(wú)懸念，“十五五”規劃更是明確提出要大力發(fā)展冰雪經(jīng)濟，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)與體育、文化、科技等多領(lǐng)域深度融合。政策層面的持續加碼，為行業(yè)提供了穩定的長(cháng)期預期，也為冰雪產(chǎn)業(yè)從規模增長(cháng)邁向質(zhì)量提升創(chuàng )造了條件。
在政策利好不斷釋放的同時(shí)，消費端的變化同樣值得關(guān)注。隨著(zhù)冰雪運動(dòng)參與人群持續擴大、參與頻次不斷提升，用戶(hù)需求已不再局限于單一裝備或一次性體驗，而是逐漸延伸至貫穿冰雪運動(dòng)全周期的沉浸式體驗與全場(chǎng)景服務(wù)，從入門(mén)時(shí)的知識普及、裝備選購，到進(jìn)階中的技術(shù)交流、社群互動(dòng)，再到冰雪運動(dòng)與日常生活場(chǎng)景的融合。這種更具系統性的需求變化，正在倒逼供給側進(jìn)行結構性調整。
在這一背景下，傳統以產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心的零售模式，已難以完整承載用戶(hù)對于專(zhuān)業(yè)理解、體驗引導與長(cháng)期參與的多重期待。如何通過(guò)更具系統性的載體，將專(zhuān)業(yè)能力、使用場(chǎng)景與生活方式有效連接，成為深耕冰雪的品牌在新階段面臨的重要課題。
正是在這樣的行業(yè)語(yǔ)境中，迪桑特在北京華貿中心盛大啟幕的“未來(lái)之城”全球旗艦店，便可視作品牌回應需求變化的一次實(shí)踐探索。
不同于以產(chǎn)品陳列與銷(xiāo)售為核心的傳統零售空間，“未來(lái)之城”嘗試以更復合的空間形態(tài)，承載冰雪運動(dòng)從專(zhuān)業(yè)項目向長(cháng)期生活方式延展的過(guò)程。這座城以象征無(wú)限前進(jìn)的莫比烏斯環(huán)為動(dòng)線(xiàn)，將代表滑雪本源的“專(zhuān)精之域”、極簡(jiǎn)風(fēng)格的“BLANC之境”、“高球專(zhuān)區”與充滿(mǎn)童趣的“兒童空間”進(jìn)行串聯(lián)，通過(guò)雪山纜車(chē)、雪洞結構等場(chǎng)景化陳列，以及配套設置的D-Mover’s Care Center專(zhuān)業(yè)洗護服務(wù)中心，將裝備、服務(wù)與具體運動(dòng)及生活情境相結合，幫助消費者更直觀(guān)地理解冰雪運動(dòng)及其關(guān)聯(lián)運動(dòng)形態(tài)的參與路徑。
與“未來(lái)之城”啟幕當天同步呈現的“問(wèn)頂未來(lái)”品牌大秀，則從更具象的層面延展了這一探索。其中呈現的“空中滑雪秀”，以極具張力的視覺(jué)形式，將專(zhuān)業(yè)滑雪場(chǎng)景引入城市空間，對品牌理念進(jìn)行具象化呈現?！拔磥?lái)使者”身著(zhù)專(zhuān)業(yè)裝備自高空滑入秀場(chǎng)，與建筑的莫比烏斯環(huán)設計相呼應，既喚醒品牌的滑雪基因，更以動(dòng)感姿態(tài)呈現冰雪運動(dòng)的激情與美感。這一呈現并未停留在裝備展示層面，而是通過(guò)多元場(chǎng)景的演繹，強調冰雪運動(dòng)在不同年齡層與生活階段中的參與可能性，折射出冰雪運動(dòng)從競技與體驗，向日?；?、家庭化延展的趨勢。
從更宏觀(guān)的產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，這類(lèi)實(shí)踐反映出冰雪經(jīng)濟邁入更加成熟、可持續的發(fā)展階段。隨著(zhù)參與人群擴大、需求結構深化，品牌的角色也逐漸從單一的裝備提供者，轉向圍繞用戶(hù)全周期體驗展開(kāi)的綜合參與者。制造、運營(yíng)、教育、零售、科技與傳播等場(chǎng)景的協(xié)同，正成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵變量。
政策為產(chǎn)業(yè)繪制了發(fā)展藍圖，而迪桑特這樣的市場(chǎng)實(shí)踐者，通過(guò)戰略轉型與創(chuàng )新探索，成為推動(dòng)生態(tài)繁榮的重要力量。在政策與市場(chǎng)的雙重驅動(dòng)下，中國冰雪經(jīng)濟正由規模擴張階段，穩步邁向更具系統性與可持續性的高質(zhì)量發(fā)展新階段。