科幻感門(mén)店與大秀打頭陣，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌如何構筑“未來(lái)之城”
出品 | 子彈財經(jīng)
作者 | 扎克
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
運動(dòng)品牌未來(lái)的模樣，在迪桑特嶄新的全球旗艦店得到了具象化呈現。
12月16日，迪桑特位于華貿中心廣場(chǎng)的“未來(lái)之城”全球旗艦店正式揭幕，并且舉辦了“問(wèn)頂未來(lái)”主題大秀。門(mén)店造型與大秀展示都相當有科技感和未來(lái)感，讓人沉浸于對未來(lái)的向往和探索氛圍中。
這正是迪桑特希望達到的效果，通過(guò)該旗艦店以及在滑雪賽道的系列布局，品牌與消費者一同探尋運動(dòng)品牌的未來(lái)。正如“未來(lái)之城”外立面所呈現的莫比烏斯環(huán)造型那樣，品牌與消費者、科技與美感、過(guò)去與未來(lái)，各方相互連結、又永不止步，攜手步入未來(lái)那片理想之境。
作為品牌新提出的核心主張，“問(wèn)頂未來(lái)”是迪桑特在承接高增長(cháng)勢頭的基礎上，根據自身產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、品牌運營(yíng)等方面的積累，向市場(chǎng)、消費者做出的承諾。
這一主張的落地，要求迪桑特對于行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢有清晰的洞察與判斷，更要有問(wèn)頂行業(yè)的決心與能力。而這正是迪桑特擅長(cháng)的。
1、硬核運動(dòng)科技夯實(shí)基礎
“問(wèn)頂未來(lái)”，首先得向內求。
迪桑特秉承“一切始于滑雪”的品牌基因，在滑雪賽道做出過(guò)諸多創(chuàng )新性科技與產(chǎn)品。品牌從不被動(dòng)跟隨，而是從滑雪核心人群的真實(shí)運動(dòng)需求出發(fā)，以前瞻性、突破性思維去革新科技、面料、剪裁，讓品牌客群能先于其他消費者，體驗到未來(lái)的尖端科技與產(chǎn)品，并影響行業(yè)的發(fā)展方向。
為更好地展示這種硬核、極致的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技主義，與頂尖賽事及團隊強綁定是一步好棋。
迪桑特為中國高山滑雪隊、中國國家單板滑雪U型場(chǎng)地隊、瑞士高山滑雪隊提供專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備支持，幫助頂級運動(dòng)員們在重大賽事舞臺上爭金奪銀，以賽場(chǎng)上的優(yōu)異表現，向消費者直觀(guān)呈現迪桑特過(guò)硬的科技實(shí)力與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度，建立并強化了其專(zhuān)業(yè)運動(dòng)形象。
明年適逢冬奧大年，迪桑特在“問(wèn)頂未來(lái)”主題大秀開(kāi)場(chǎng)時(shí)，還特意舉辦了2026年米蘭冬奧會(huì )中國國家高山滑雪隊隊服交接儀式，為即將出征米蘭的奧運健兒們提供專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備，也向外界展示了品牌支持中國國家隊以及推動(dòng)中國冰雪事業(yè)發(fā)展的決心。
放眼中國冰雪市場(chǎng)，整體規模與消費需求都呈上升態(tài)勢。根據《2024-2025中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》，2024年5月至2025年4月，滑雪總人次達2605萬(wàn)，與上一個(gè)雪季相比增長(cháng)了12.9%。
滑雪總人次持續增長(cháng)，滑雪者們正經(jīng)歷從嘗鮮到專(zhuān)精的關(guān)鍵轉化階段，對滑雪裝備也有了更高需求，不僅追求專(zhuān)業(yè)性能，也看重科技組合、美學(xué)設計與品牌價(jià)值，深耕滑雪賽道的運動(dòng)品牌們需要跟上消費者的節奏。
這種情況下，迪桑特豐富的科技積累就顯得格外重要，有助于品牌在市場(chǎng)、消費者需求不斷變化時(shí)，對產(chǎn)品做出相應的調整與適配，推動(dòng)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技在大眾層面的普及，力求為消費者提供最佳的運動(dòng)體驗。
未來(lái)必將處于動(dòng)態(tài)變化中，誰(shuí)的適配能力更強大，誰(shuí)就能占得先機。迪桑特顯然具備問(wèn)頂所需的科技資源和綜合實(shí)力。
2、多元美學(xué)風(fēng)格緊跟潮流
向內求之余，外部變化也不容忽視，尤其是潮流趨勢的變遷。
迪桑特想要“問(wèn)頂未來(lái)”，不僅要有專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技體系的支撐，還得有一套引領(lǐng)潮流的審美體系來(lái)鎮場(chǎng)。與專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技相比，鞋服產(chǎn)品設計上的先鋒感其實(shí)更早為消費者所感知。踩中時(shí)尚風(fēng)口的品牌往往能更快地占據市場(chǎng)，把握未來(lái)產(chǎn)品的定義權。
這也是為什么迪桑特在“未來(lái)之城”開(kāi)業(yè)時(shí)，要舉辦一場(chǎng)大秀，以幾十套服裝造型向外界展示品牌的審美標準。
這批服裝造型中，不只有品牌核心的單板、雙板滑雪產(chǎn)品線(xiàn)，還有非遺香云紗面料款、ALLTERRAIN系列、與藝術(shù)家Daniel Arsham的聯(lián)名系列產(chǎn)品等，從專(zhuān)業(yè)滑雪到機能風(fēng)尚均有涉獵，展現了品牌適配不同時(shí)尚風(fēng)格、不同場(chǎng)景穿搭的掌控力。
當市場(chǎng)風(fēng)潮和消費趨勢快速變化時(shí)，如何將品牌風(fēng)格與潮流趨勢融合，在保證專(zhuān)業(yè)度的基礎上，為消費者提供眼前一亮的產(chǎn)品，是運動(dòng)品牌在未來(lái)競爭中脫穎而出的重要推手。在這方面，迪桑特的美學(xué)設計體系始終與尖端潮流接軌，甚至能引領(lǐng)新的運動(dòng)美學(xué)時(shí)尚趨勢。
更為可貴的是，迪桑特在科技、美感、舒適這個(gè)“不可能三角”中，取得了很好的平衡。
一般來(lái)說(shuō)，科技、美感、舒適難以兼得，科技的無(wú)序疊加會(huì )壓縮美感設計的發(fā)揮空間，過(guò)度堆疊科技與美感設計又有可能影響穿著(zhù)舒適度，但迪桑特迎難而上，在眾多經(jīng)典系列產(chǎn)品中，以有效應用的科技保證運動(dòng)性能、首創(chuàng )前衛的剪裁保證產(chǎn)品美感、自研開(kāi)發(fā)的面料保證穿著(zhù)舒適度。
迪桑特構建的產(chǎn)品體系，不僅有硬核的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技做支撐，還有糅合了趨勢、先鋒感、版型、剪裁等多重元素的美學(xué)設計語(yǔ)言，使得產(chǎn)品的表達更為豐富與生動(dòng)，將科技組合與性能參數活靈活現地呈現在消費者面前。
3、零售業(yè)態(tài)優(yōu)化迎合新需求
專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技夠硬核、美學(xué)設計風(fēng)格夠多元，迪桑特塑造了足夠先鋒、前衛的產(chǎn)品體系，此時(shí)更需要有符合未來(lái)零售發(fā)展趨勢的渠道、門(mén)店布局來(lái)承載，滿(mǎn)足產(chǎn)品陳列、品牌敘事、消費者體驗的新需求。
未來(lái)的零售渠道與門(mén)店該如何做？答案藏在消費者的需求變化中。如今消費者去購物，早已不再是單純的物質(zhì)消費，還重體驗、重服務(wù)、重情緒，即購買(mǎi)一種生活方式。這也意味著(zhù)，門(mén)店得拋棄陳舊的賣(mài)場(chǎng)思維，要在消費體驗上下大功夫。
基于市場(chǎng)與消費者的變化，迪桑特的“未來(lái)之城”應運而生。該旗艦店的布局與動(dòng)線(xiàn)設計從“人生路徑”的敘事理念出發(fā)，將門(mén)店劃分為「專(zhuān)精之域」、「BLANC之境」、「高球專(zhuān)區」、「兒童空間」這四大主題建筑，并且依據不同主題、產(chǎn)品條線(xiàn)的特點(diǎn)及目標客群特性，打造了不同的場(chǎng)景體驗，解決運動(dòng)品牌門(mén)店布局千篇一律的問(wèn)題。最終讓產(chǎn)品陳列“活過(guò)來(lái)”，以強烈的視覺(jué)沖擊和獨特體驗打動(dòng)消費者，而不是冷冰冰地掛在貨架上，毫無(wú)互動(dòng)感。
通過(guò)獨特的布局與動(dòng)線(xiàn)設計，消費者在“未來(lái)之城”的停留時(shí)長(cháng)也會(huì )增加，潛移默化地感知、接收品牌文化、產(chǎn)品介紹、社群服務(wù)等內容，幫助品牌與消費者建立更為緊密的聯(lián)系，使得門(mén)店成為消費者與品牌溝通交流的重要橋梁。
未來(lái)，隨著(zhù)消費者零售需求的變化，運動(dòng)品牌的門(mén)店升級勢在必行，特別是當下高端運動(dòng)品牌頻頻接替奢侈品牌，成為核心商圈的新租戶(hù)。
據商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德統計，2022—2024年，在全國900家主力購物中心，運動(dòng)品類(lèi)的平均租賃面積從3.2%增加至5.8%。
其中，有不少戶(hù)外運動(dòng)品牌接替了奢侈品牌拿下一樓、臨街這些租金更貴的點(diǎn)位。迪桑特的“未來(lái)之城”，正是接替了原本在此經(jīng)營(yíng)了十多年的阿瑪尼。
由運動(dòng)品牌引領(lǐng)的核心商圈租戶(hù)更新潮，接替的不只是奢侈品牌把持的點(diǎn)位，選址所涵蓋的核心商圈資源以及高端消費人群也會(huì )遷移。如何將這些新覆蓋的目標客群引流到品牌的客戶(hù)池中，將很大程度上影響未來(lái)戶(hù)外運動(dòng)品牌競爭的市場(chǎng)格局。
“未來(lái)之城”此番進(jìn)駐華貿中心，就能以北京CBD核心商圈為據點(diǎn)，輻射更多高端消費人群，與眾多國際品牌同臺競技，展示其專(zhuān)業(yè)實(shí)力與品牌文化。
同時(shí)，為了吸引新客群、提升用戶(hù)黏性，迪桑特除了通過(guò)現有的會(huì )員體系、行動(dòng)家俱樂(lè )部等架構強化與消費者的聯(lián)系，還可以活用“未來(lái)之城”的空間，舉辦大秀等不同種類(lèi)的活動(dòng)，豐富門(mén)店功能，并且向目標客群輸出品牌的高端形象和價(jià)值感，在消費者中構筑品牌的價(jià)值認同感與歸屬感。
憑借從產(chǎn)品生態(tài)到服務(wù)系統的一套有效打法，迪桑特已是安踏集團未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的重要推動(dòng)力之一。根據安踏發(fā)布的2025年上半年財報，包括迪桑特在內的安踏“所有其他品牌”營(yíng)收達74.12億元，同比增長(cháng)61.1%，毛利率則為73.9%。
品牌在目標客群中持續提升口碑、營(yíng)收增速數據搶眼，這些都實(shí)打實(shí)地給了迪桑特“問(wèn)頂未來(lái)”的信心。
正如迪桑特（中國）有限公司董事長(cháng)丁少翔談及未來(lái)之城的核心愿景時(shí)所說(shuō)：“‘未來(lái)之城’是迪桑特將科技、設計與專(zhuān)業(yè)精神融合再造的未來(lái)暢想，更是我們對中國冰雪的鄭重承諾——未來(lái)我們將持續以專(zhuān)業(yè)之力支持中國冰雪事業(yè)，賦能每一位專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員及運動(dòng)愛(ài)好者，與大家并肩走向更高更遠?！?/strong>