從“野蠻生長(cháng)”到“緊急剎車(chē)”：中國馬拉松的冰火2025
作者：月半
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中國馬拉松在2025年踩下“規范”剎車(chē)，告別野蠻生長(cháng)，邁向提質(zhì)與可持續發(fā)展的新階段。
隨著(zhù)時(shí)間進(jìn)入12月中下旬，年末各大城市舉辦的馬拉松賽事都在進(jìn)行最后的“沖刺”。廣州馬拉松是每年年底的馬拉松盛事，通常被大家視為中國馬拉松賽季的“壓軸大戲”。
按照賽事計劃，2025廣馬將于12月21日，也就是本周日的冬至節日，鳴槍起跑。作為世界田聯(lián)金標賽事，廣馬今年僅設全馬一項，2.6萬(wàn)名跑者將在羊城度過(guò)一個(gè)有特別意義的冬至。
廣馬一結束，意味著(zhù)中國馬拉松行業(yè)進(jìn)入了短暫的“間歇期”。那么我們應該如何評價(jià)今年的馬拉松行業(yè)發(fā)展？在體壇經(jīng)濟觀(guān)察看來(lái)，2025年于中國馬拉松行業(yè)而言稱(chēng)得上是尤其關(guān)鍵的一年。
10月初，不少中小型馬拉松賽事先后被叫停。有關(guān)方面的統計數據顯示，10月1日至13日，全國至少36場(chǎng)馬拉松賽事突然取消或調整，涉及多省市A1類(lèi)及區縣級賽事。大量賽事短時(shí)間被取消，導致負面情緒瞬間傳遞至馬拉松行業(yè)的各個(gè)角落。
有關(guān)部門(mén)對過(guò)熱的馬拉松要踩下急剎車(chē)？不少從業(yè)者和跑者心里打上了大大的問(wèn)號。體壇經(jīng)濟觀(guān)察當時(shí)也撰文分析了有關(guān)的“傳言”。直到10月31日，“馬拉松新政”得到了蓋棺定論。
當日，中國田徑協(xié)會(huì )《關(guān)于進(jìn)一步規范馬拉松賽事相關(guān)工作的通知》引起行業(yè)熱議，其中包含11項要求，從賽事主體到賽事保障以及報名、公益等方面都作出了更細化的規定。官方文件一出，各方聲音不盡相同，既有支持的聲音也有反對的聲音。
不管如何，中國馬拉松行業(yè)在2025年末還是走到了十字路口，向左走還是向右走？這個(gè)答案或許還有待在下一個(gè)階段持續觀(guān)察。但在體壇經(jīng)濟觀(guān)察看來(lái)，綜合評估，當2026年“馬”年疊加“馬拉松新政”，馬拉松經(jīng)濟的熱度或許還將持續上行一段時(shí)間。
新政定調，行業(yè)轉向
“馬拉松新政”無(wú)疑是今年馬拉松行業(yè)發(fā)展的最大變量。新政從賽事主體責任、風(fēng)險防控到名額管理、商業(yè)規范等多方位劃定行業(yè)紅線(xiàn)和底線(xiàn)，標志著(zhù)馬拉松行業(yè)從野蠻生長(cháng)向精細化治理、管理的轉型。
在過(guò)去一段時(shí)間，馬拉松亂象層出不窮——中簽名額倒賣(mài)、終點(diǎn)“遞旗”風(fēng)波、替跑和作弊屢見(jiàn)不鮮，還有補水站或賽道指引等賽事服務(wù)出現不同問(wèn)題......馬拉松亂象近些年快速蔓延和滋生的背后，是賽事和行業(yè)的野蠻生長(cháng)、管理不規范以及商業(yè)化過(guò)度等問(wèn)題導致的。
《2024中國路跑賽事藍皮書(shū)》數據顯示，2024年全國范圍內共舉辦路跑賽事749場(chǎng)，總賽事規模為704.86萬(wàn)人次。誠然，全國各地的馬拉松賽事越辦越多，但賽事方提供的服務(wù)卻并沒(méi)有跟上跑者和行業(yè)成長(cháng)的需求。
在許多關(guān)鍵的基礎賽事服務(wù)上，如領(lǐng)物、存包、交通或動(dòng)線(xiàn)指引等，賽事方都沒(méi)有用嚴肅和認真的態(tài)度去滿(mǎn)足跑者的需求，聆聽(tīng)他們的聲音。所以我們經(jīng)常能夠在社交媒體上看到，許多跑者在參加完一場(chǎng)馬拉松后的各種吐槽。
因此，“馬拉松新政”的出現和落地也并非無(wú)跡可循。中國田協(xié)和有關(guān)部門(mén)的出手，本質(zhì)上是想讓行業(yè)進(jìn)入可持續發(fā)展的健康模式。
在如安全和名額等關(guān)鍵問(wèn)題上，“馬拉松新政”都給出了積極的指引。針對長(cháng)期存在的名額倒賣(mài)、商業(yè)通道擠占大眾資源等問(wèn)題，新規明確要求大眾選手參賽名額占比不低于 90%，并建立跨部門(mén)聯(lián)合打擊機制。這對于此前一直未能中簽的跑者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是利好消息。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，頭部馬拉松賽事對當地社會(huì )的經(jīng)濟拉動(dòng)作用還是十分明顯的——2025年無(wú)錫馬拉松共有3.5萬(wàn)人參賽，沿途共有39.1萬(wàn)人觀(guān)賽，帶動(dòng)餐飲、住宿、交通、旅游、會(huì )展等經(jīng)濟效益5.05億元，同比增長(cháng)78.2%，創(chuàng )歷史新高。
但多地在馬拉松賽事舉辦期間交通和酒店的價(jià)格飛漲脫軌、賽事服務(wù)不夠專(zhuān)業(yè)以及對當地老百姓生活出行等方面的影響，也不能夠輕易被忽視。因此，過(guò)度肯定或否定馬拉松對城市和經(jīng)濟的推動(dòng)作用也不夠客觀(guān)和全面。
這些都是馬拉松行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中必定會(huì )出現的問(wèn)題。如何平衡好賽事的體育效益、經(jīng)濟效益以及社會(huì )效益，需要有關(guān)部門(mén)綜合多方面的意見(jiàn)考量。馬拉松是不僅僅是一場(chǎng)賽事，更是一項龐大的“城市工程”。
另外不應該忽視的是，國內眾多馬拉松賽事已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化階段，面對越來(lái)越口味“刁鉆”的跑者，國內馬拉松主辦方想要服務(wù)好并持續吸引更多跑者，也需要不斷下功夫打
造賽事的差異化優(yōu)勢。
當馬拉松和健康跑、歡樂(lè )跑“被分離”之后，對于一些中小城市來(lái)說(shuō)反而是一個(gè)值得打造賽事IP的契機。
紅?；鞈?，品牌“卷”向賽道
馬拉松不僅是跑者們一決高下的賽道，更是眾多品牌激烈角逐的“商業(yè)戰場(chǎng)”，這一現象在運動(dòng)品牌中尤為明顯。
不管你聽(tīng)過(guò)的還是沒(méi)聽(tīng)過(guò)的運動(dòng)品牌，幾乎都或多或少參與馬拉松消費市場(chǎng)的激烈爭奪——耐克、阿迪達斯、亞瑟士、索康尼、昂跑、New Balance、美津濃、安德瑪、布魯克斯、HOKA、迪桑特，還有本土運動(dòng)品牌特步、李寧、安踏和361°......
就連近幾年專(zhuān)注越野跑市場(chǎng)的薩洛蒙，也都在今年強勢宣布“回歸”路跑市場(chǎng)?？上攵?，如今的馬拉松市場(chǎng)紅海競爭有多么的激烈。但同時(shí)也意味著(zhù)，縱然存在激烈的競爭還吸引著(zhù)許多品牌入局，背后必然是有更大的驅使動(dòng)力。
因為國內馬拉松行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了國內體育市場(chǎng)發(fā)展最快的分眾市場(chǎng)之一。與球類(lèi)運動(dòng)相比，跑步運動(dòng)相對“無(wú)拘無(wú)束”。跑得越多，技術(shù)與能力越進(jìn)階，意味著(zhù)你對于跑步鞋的專(zhuān)業(yè)需求呈線(xiàn)性上升。
國家體育總局發(fā)布的數據顯示，2024年，中國田徑協(xié)會(huì )認證路跑賽事參賽者年度消費總規模達到168億元，較2023年增長(cháng)了26%。其中，涵蓋服裝鞋帽、可穿戴專(zhuān)業(yè)裝備等核心領(lǐng)域的直接消費超過(guò)98億元。
在一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)的馬拉松賽事，如廈馬、北馬、上馬和廣馬等比賽中，如何搶占賽事的最大曝光度？在大賽“買(mǎi)腳”組建品牌戰隊，是運動(dòng)品牌們最常見(jiàn)的打法。據體壇經(jīng)濟觀(guān)察不完全統計，在上馬期間各大品牌組建的跑步戰隊就超過(guò)了10支。
過(guò)去一段時(shí)間，“破3上腳率”被用來(lái)描述一個(gè)賽事里跑者穿著(zhù)某個(gè)品牌跑鞋的比例，是衡量跑鞋在專(zhuān)業(yè)跑圈受歡迎程度和實(shí)戰效果的重要指標。這反映了該品牌的跑鞋性能和品牌號召力。
然而另一方面，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭更加激烈和跑者的水平不斷提升，越來(lái)越多的跑者開(kāi)始對“破3上腳率”祛魅。他們不再盲目地信從各大媒體公布的“破3上腳率”。
在體壇經(jīng)濟觀(guān)察看來(lái)，這個(gè)現象背后體現的是“買(mǎi)腳”這一商業(yè)模式雖然能夠讓一些跑者獲得裝備和資源支持，但當許多品牌都開(kāi)始將重心放在“買(mǎi)腳”上，會(huì )導致商業(yè)利益追求日漸白熱化，甚至令一些賽事出現不公平的競爭現象。
因此“馬拉松新政”嚴格規定了加強賽事商業(yè)規范管理，強調合理控制商業(yè)活動(dòng)規模，推動(dòng)賽事商業(yè)活動(dòng)規范有序發(fā)展。運動(dòng)品牌需要開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)固然可以理解，但不應該過(guò)度追逐商業(yè)利益而有其他不遵守商業(yè)規則的行為，這樣最終損害的只會(huì )是整個(gè)行業(yè)的共同利益。
一項破界，一項沖貫
當我們回顧今年的馬拉松行業(yè)時(shí)，兩個(gè)關(guān)鍵賽事必須要提及——十五運會(huì )跨境馬拉松和上海馬拉松。
十五運會(huì )跨境馬拉松橫跨深圳、香港，是全運會(huì )歷史上首個(gè)跨境馬拉松賽事，所代表的意義不言自明。最終代表寧夏隊出戰的何杰以及代表云南隊出戰的張德順?lè )謩e奪得男女子組金牌。
在過(guò)去，粵港澳大灣區在打造區域賽事方面還沒(méi)有孵化出一個(gè)破圈的賽事IP。如今通過(guò)跨境馬拉松，不僅在物理意義上打造了一場(chǎng)區域聯(lián)動(dòng)的賽事，更讓大家意識到跨境馬拉松背后在城市聯(lián)動(dòng)和商業(yè)效益等方面的潛力。
當然，這場(chǎng)賽事的參賽人數僅有不到百名專(zhuān)業(yè)選手，而一場(chǎng)城市馬拉松的參賽人數動(dòng)輒2、3萬(wàn)人，這兩個(gè)數據并不在一個(gè)量級。但是通過(guò)十五運會(huì )跨境馬拉松，我們在關(guān)鍵的通關(guān)上有了創(chuàng )新的解法，這為探索未來(lái)更多跨境馬拉松賽事，奠定了堅實(shí)的技術(shù)基礎。
至于緊接著(zhù)全運會(huì )的上海馬拉松，則是進(jìn)入了第二年的大滿(mǎn)貫考核期。賽事全面對標大滿(mǎn)貫標準，共設置103項考核內容，主辦方針對去年提出的12項改進(jìn)建議進(jìn)行了多項升級。
但同時(shí)需要指出的是，上海馬拉松沖刺大滿(mǎn)貫之路并不容易。若最終上馬通過(guò)考核，將成為全球又一個(gè)馬拉松大滿(mǎn)貫賽事。這對于中國馬拉松行業(yè)的發(fā)展，固然是有巨大的推動(dòng)作用。
另一方面，上馬沖刺大滿(mǎn)貫也能夠為申城注入更多國際化的元素，譬如吸引更多海外大眾跑者參賽，從而帶動(dòng)上海和周邊城市的區域發(fā)展。據統計，2024年的上馬產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益7.3億元，拉動(dòng)消費近21億元。
結語(yǔ)
回顧2025年，隨著(zhù)“馬拉松新政”的落地，中國馬拉松行業(yè)將告別過(guò)去的野蠻生長(cháng)時(shí)代，進(jìn)入規范提質(zhì)的轉型關(guān)鍵期。在轉型過(guò)程中，行業(yè)難以避免地會(huì )面對一些新問(wèn)題，如何妥善地處理新舊問(wèn)題，將是影響下一階段發(fā)展的關(guān)鍵。
另一方面，馬拉松行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，固然離不開(kāi)有關(guān)部門(mén)的統一管理標準，但同時(shí)也應該要積極聆聽(tīng)市場(chǎng)的一線(xiàn)聲音。當從業(yè)者與跑者的需求，與管理部門(mén)的對策出現靶心偏離的時(shí)候，應該如何平衡？還有更多的細節問(wèn)題，也都有待時(shí)間去逐一溝通與攻破。
當我們告別混亂無(wú)序的過(guò)去，為的就是迎接更好的未來(lái)。2026“馬”年，中國馬拉松行業(yè)又將跑向何方？