澳網(wǎng)商業(yè)化改革的B面：人潮與鈔票齊飛，擁堵與抱怨共舞

作者：迭戈

本文字數：3613字

建議閱讀時(shí)間：11分鐘

當頂級賽事商業(yè)開(kāi)發(fā)不斷加碼，觀(guān)眾是否正在為此付出體驗上的代價(jià)？

隨著(zhù)新年第一記大滿(mǎn)貫發(fā)球落地，2026年澳網(wǎng)在墨爾本公園開(kāi)幕。這項為期15天的賽事迅速聚攏全球目光，正賽第二天，單日入場(chǎng)觀(guān)眾達到10.17萬(wàn)人，打破去年的9.53萬(wàn)人紀錄。只是，主辦方好像還沒(méi)做好迎接洶涌人潮的準備。排隊時(shí)間過(guò)長(cháng)、場(chǎng)館通行受阻、餐飲與公共服務(wù)承壓等問(wèn)題，也隨之在社交媒體上被集中放大。

近幾年，澳網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值與城市吸引力持續攀升。從單純的體育賽事，逐步演變?yōu)槿诤弦魳?lè )、美食、娛樂(lè )、市集于一體的城市級嘉年華。到2026年，這項百年大滿(mǎn)貫已經(jīng)不僅比拼參賽球員陣容，也比拼賽事運營(yíng)與商業(yè)轉化能力，實(shí)現了觀(guān)賽人數與商業(yè)收入的同步增長(cháng)。

“毫無(wú)疑問(wèn)，來(lái)到現場(chǎng)的人數比我們預期的還要多?！卑木W(wǎng)賽事總監泰利表示，“這里同時(shí)有很多比賽在進(jìn)行，也有很多活動(dòng)在發(fā)生，這說(shuō)明大家對這項賽事的興趣非常高?！?/p>

事實(shí)上，將澳網(wǎng)打造為“綜合娛樂(lè )盛會(huì )”正是主辦方的長(cháng)期方向。泰利多次強調，希望賽事不僅提供網(wǎng)球比賽，也成為集娛樂(lè )、音樂(lè )和餐飲于一體的公共活動(dòng)空間。

但對頂級體育IP而言，觀(guān)眾既是現場(chǎng)不可分割的重要組成部分，也是賽事氛圍與商業(yè)價(jià)值的核心來(lái)源。當商業(yè)開(kāi)發(fā)不斷加碼，問(wèn)題也隨之變得尖銳，觀(guān)眾是否正在為此付出體驗上的代價(jià)？

如何在門(mén)票收入、贊助激活、消費場(chǎng)景擴張，與觀(guān)賽舒適安全之間找到平衡點(diǎn)，正成為擺在澳網(wǎng)以及更多頂級體育賽事面前的一道長(cháng)期命題。

人潮擠進(jìn)來(lái)，票價(jià)漲上去

澳網(wǎng)正賽首日，墨爾本公園入口外，人流像被擰開(kāi)的水龍頭，一股一股往里灌。有媒體報道稱(chēng)，現場(chǎng)出現觀(guān)眾因長(cháng)時(shí)間排隊而暈倒的情況，也有人在抵達入口時(shí)被告知門(mén)票售罄。

當天，墨爾本公園迎來(lái)澳網(wǎng)歷史上客流量最高的首個(gè)比賽日，7.32萬(wàn)名觀(guān)眾入園，創(chuàng )下新高，全部場(chǎng)地球票提前售罄。

美國網(wǎng)球名宿吉姆·庫里爾也被眼前的場(chǎng)面震住了，“太瘋狂了，你知道今天有多少人進(jìn)了大門(mén)嗎？”他在節目中說(shuō)，“去年我已經(jīng)覺(jué)得很夸張了，整個(gè)賽事期間有超過(guò)一百萬(wàn)人來(lái)到這里，但今年肯定會(huì )遠遠超過(guò)這個(gè)數字?！?/p>

觀(guān)賽需求的持續走高，直接體現在票價(jià)的抬升上，這也是本屆澳網(wǎng)受到爭議的話(huà)題之一。體壇經(jīng)濟觀(guān)察通過(guò)Ticketmaster官網(wǎng)查詢(xún)，1月22日至25日，羅德·拉沃爾中央球場(chǎng)的最低票價(jià)為179澳元；進(jìn)入第二周，四分之一決賽起步價(jià)升至259澳元。男單決賽最便宜的門(mén)票已經(jīng)漲到1299澳元，最高價(jià)達到8999澳元。女單決賽相對“溫和”，起售價(jià)499澳元，視野最佳的座位則需1299澳元。半決賽同樣不便宜：男單日場(chǎng)票價(jià)在569至1099澳元之間，夜場(chǎng)直接從829澳元起步，最高2299澳元；女單半決賽夜場(chǎng)最高價(jià)約為849澳元。

價(jià)格的“陡坡”，在短短幾年間完成。2019年澳網(wǎng)男單決賽最低票價(jià)為305澳元，女單決賽148澳元起；2022年男單決賽最低票價(jià)為148澳元，最貴座位990澳元，中央球場(chǎng)常規座位起價(jià)僅59澳元。

不過(guò)，100澳元以下的外場(chǎng)通票（ground pass）仍被不少球迷視為性?xún)r(jià)比之選。雖然無(wú)法進(jìn)入中央球場(chǎng)，但可以在園區內自由流動(dòng)，穿梭于外場(chǎng)比賽、訓練場(chǎng)和商業(yè)區之間，感受整座公園的熱鬧氣氛。

為了進(jìn)一步放大這種“熱鬧”，澳網(wǎng)近幾年刻意將原本相對冷清的資格賽階段經(jīng)營(yíng)成“開(kāi)幕周”。除資格賽與開(kāi)放訓練外，賽事方還引入開(kāi)幕式、球迷體驗活動(dòng)、兒童互動(dòng)區以及音樂(lè )演出等內容，將賽前時(shí)段包裝為一個(gè)可獨立售票的娛樂(lè )單元。

2026年成為“開(kāi)幕周”設立以來(lái)最熱鬧的一年。除資格賽首日12歲以下兒童免費入場(chǎng)外，其余時(shí)間均需購票入園：兒童10澳元、青少年15澳元、成年人20澳元。官方數據顯示，開(kāi)幕周首日入園觀(guān)眾接近3萬(wàn)人，約為去年同期的四倍。表演賽、音樂(lè )演出及開(kāi)幕式等活動(dòng)則采取單獨售票模式，其中有費德勒等巨星出席的賽事開(kāi)幕式，門(mén)票價(jià)格達到199澳元。

賽事內容本身，也在向“娛樂(lè )產(chǎn)品”延伸。正賽開(kāi)始前舉行的“一球制勝”挑戰賽，除職業(yè)球員外，還邀請演藝明星、網(wǎng)絡(luò )紅人及業(yè)余選手參賽，周杰倫亦在其中亮相?？扇菁{約1.5萬(wàn)人的羅德·拉沃爾球場(chǎng)當日門(mén)票售罄，現場(chǎng)座無(wú)虛席。

“最糟糕的一次澳網(wǎng)體驗”

周一晚間，澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì )首席執行官兼澳網(wǎng)賽事總監克雷格·泰利在社交平臺發(fā)布了一張羅德·拉沃爾中央球場(chǎng)座無(wú)虛席的照片，并稱(chēng)觀(guān)眾人數的增長(cháng)證明本屆澳網(wǎng)“非常成功”。

但在評論區，另一種聲音迅速浮現。

一位已連續八年現場(chǎng)觀(guān)賽的球迷留言稱(chēng)，這是他經(jīng)歷過(guò)“最糟糕的一次澳網(wǎng)體驗”，有球迷在下面回復泰利，在繼續超售門(mén)票的情況下，要求球迷在室外球場(chǎng)等候兩個(gè)多小時(shí)才能入座，并不合理?！叭颂?，找不到座位，買(mǎi)吃的要排長(cháng)隊，連在場(chǎng)館外走路都很困難?！绷硪晃挥^(guān)眾抱怨道。

有觀(guān)眾回憶，自己雖然較早進(jìn)入起亞球場(chǎng)，但離場(chǎng)時(shí)看到仍在排隊的人群“幾乎不敢相信”，“場(chǎng)地條件很好，但人流已經(jīng)遠遠超過(guò)了場(chǎng)館的承受范圍”。

類(lèi)似的反饋在社交平臺上不斷出現。不少球迷將問(wèn)題指向澳網(wǎng)近年對商業(yè)利益的強調?！捌髽I(yè)贊助和收入增長(cháng)不等于觀(guān)賽體驗的提升，”一位球迷寫(xiě)道，“為了完成增長(cháng)目標，把更多人塞進(jìn)場(chǎng)館，結果就是普通觀(guān)眾要為此付出一整天的等待成本?！?/p>

還有觀(guān)眾提到，排隊區域缺乏遮陽(yáng)設施、現場(chǎng)指引不足，有人因長(cháng)時(shí)間暴曬而暈倒?！爱斍蛎缘陌踩腕w驗被犧牲時(shí)，高價(jià)門(mén)票的銷(xiāo)售是否還值得被當作成功來(lái)慶祝？”一位球迷在評論中反問(wèn)。

在泰利發(fā)布照片的同一時(shí)間，澳網(wǎng)官方社交媒體賬號還配發(fā)了一條“外面人山人?！钡奶?，并附上笑臉表情，這一表達方式進(jìn)一步加劇了部分球迷的不滿(mǎn)。

“進(jìn)場(chǎng)真是太糟糕了，我來(lái)這里看球幾十年了，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的情況，”一位觀(guān)眾在帖下留言稱(chēng)。另一條評論寫(xiě)道，“從弗林德斯街下火車(chē)到進(jìn)場(chǎng)花了整整一個(gè)小時(shí)，如果不改進(jìn)，我們8個(gè)人以后不會(huì )再來(lái)了?！?/p>

針對首個(gè)比賽日的擁堵與混亂，泰利表示，賽事組織方將“吸取教訓”，并在接下來(lái)的比賽日提前投入更多人力與服務(wù)資源，緩解入場(chǎng)壓力。他將當天的情況歸因于觀(guān)眾規?！懊黠@超出預期”，并認為這從側面反映了賽事的吸引力。

不過(guò)，在部分球迷看來(lái)，這樣的解釋難以完全消解不滿(mǎn)。觀(guān)眾既是體育賽事現場(chǎng)不可分割的重要組成部分，也是賽事狂熱氛圍與商業(yè)價(jià)值的核心來(lái)源。更高的人流意味著(zhù)更強的傳播效應、更可觀(guān)的門(mén)票與衍生收入，但同時(shí)也對場(chǎng)館容量、組織調度、安全保障和服務(wù)體系提出更高要求。當商業(yè)擴張的節奏快于運營(yíng)能力的提升，觀(guān)眾既成為“成功”的指標，也可能成為最先感受到代價(jià)的群體。

商業(yè)化改革和觀(guān)賽體驗不是單選題

從市場(chǎng)反饋看，澳網(wǎng)的改革首先是一門(mén)成功的生意。澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì )去年9月發(fā)布的財報顯示，2025年澳網(wǎng)收入達到6.93億美元，同比增長(cháng)1.02億美元。今年在觀(guān)眾持續走高的背景下，收入大概率將再創(chuàng )新高。

增長(cháng)不僅體現在門(mén)票銷(xiāo)售上，也體現在商業(yè)合作的擴張。過(guò)去一年，多家新品牌加入澳網(wǎng)贊助體系：澳新銀行獲得了墨爾本公園三號球場(chǎng)的冠名權，滴滴出行成為官方拼車(chē)合作伙伴，瑞幸咖啡、海爾等中國企業(yè)亦陸續入局。到2026年，澳網(wǎng)贊助商數量已增至46家，形成覆蓋金融、航空、奢侈品、運動(dòng)裝備等多個(gè)領(lǐng)域的成熟贊助矩陣。

但這套商業(yè)體系的根基，終究仍是觀(guān)眾。無(wú)論是贊助曝光，還是賽事轉播與媒體版權的溢價(jià)，最終都依賴(lài)現場(chǎng)看臺所營(yíng)造的氛圍完成價(jià)值轉化。換言之，觀(guān)賽體驗不是商業(yè)化的“附屬品”，而是產(chǎn)品本身的一部分。

正因如此，圍繞“開(kāi)幕周”和資格賽收費的爭議，才格外刺眼。澳網(wǎng)率先將原本免費、冷清的資格賽包裝為集比賽、娛樂(lè )與消費于一體的“開(kāi)幕周”，從運營(yíng)角度看，這是一次成功的內容再造；但在不少球迷看來(lái)，新命名模糊了資格賽與正賽的邊界，加之門(mén)票收費與場(chǎng)內長(cháng)時(shí)間等候入場(chǎng)的問(wèn)題，正在消耗他們對賽事的信任。

當賽程密集、場(chǎng)次難以輪換，組織方通過(guò)超售門(mén)票來(lái)填滿(mǎn)看臺，短期內或許能推高收入，卻也在無(wú)形中抬高了觀(guān)眾的時(shí)間成本與情緒成本。

商業(yè)化讓澳網(wǎng)更繁榮，但如果觀(guān)眾只能以更擁擠的看臺、更漫長(cháng)的等待作為代價(jià)，那么這道選擇題遲早會(huì )反噬自身。