昂跑藏了一張底牌

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國

很多人眼中的高管或CEO，是西裝革履，坐在辦公室里看報表。但馬拉松跑者李健沒(méi)有想到——在賽道終點(diǎn)，等待著(zhù)他的不是冷冰冰的數據，而是昂跑亞太區總經(jīng)理張開(kāi)的雙臂。

這種沖線(xiàn)后的擁抱，正是昂跑試圖傳遞的文化暗碼：公司文化的核心是，不區分“自上而下”還是“自下而上”，每一個(gè)熱愛(ài)運動(dòng)的人——無(wú)論是世界冠軍，還是第一次開(kāi)始訓練的跑者——對昂跑來(lái)說(shuō)都同樣重要。

據悉，今年11月初，這個(gè)年輕的跑步品牌簽約運動(dòng)員海倫?奧比里在紐約馬拉松中穿著(zhù)昂跑Cloudboom Strike LS奪冠，并打破賽道記錄；蘇圖梅?克貝德憑借該鞋成功衛冕東京馬拉松冠軍。在中國，簽約運動(dòng)員碾者阿提、超越兄弟甄超清、甄越清及簽約跑者李健持續穿著(zhù)Cloudboom Strike LS在賽場(chǎng)突破極限。

對于昂跑而言，頂尖運動(dòng)員與草根跑者同樣重要源于，精英選手的反饋推動(dòng)產(chǎn)品升級，能夠以實(shí)力和故事激勵更廣泛的跑者群體；但許多真正影響身邊人的“啟發(fā)來(lái)源”，往往來(lái)自你日常一起跑步的朋友——例如，他在上馬刷新了PB，這種共鳴感可能比電視上看到的奧運冠軍更直接、更真實(shí)。

今年12月，昂跑創(chuàng )始人之一Oliver Bernhard首次接受中國大陸媒體采訪(fǎng)，在交流中，揭開(kāi)了這家瑞士新貴在激進(jìn)增長(cháng)背后，那套獨特的運動(dòng)員共生學(xué)。

運動(dòng)員是昂跑產(chǎn)品創(chuàng )新的“超級實(shí)驗室”

運動(dòng)員一直是運動(dòng)品牌核心資產(chǎn)與戰略支點(diǎn)之一。對于主流運動(dòng)品牌耐克、阿迪而言，金字塔尖上的超級巨星是代言人，設計者甚至是商業(yè)資產(chǎn)合伙人。耐克簽約喬丹開(kāi)啟巨星時(shí)代，安踏押注谷愛(ài)凌博取未來(lái)流量——這套精密的工業(yè)流水線(xiàn)，核心算法在于社交媒體聲量、粉絲畫(huà)像與帶貨轉化率的極致博弈，精確計算簽約ROI。

但2025年，越來(lái)越多運動(dòng)品牌的運動(dòng)員商業(yè)策略正在發(fā)生深刻的變化——更傾向于挖掘運動(dòng)員在真實(shí)生活中的故事，并挖掘小眾、社群與女性力量：lululemon憑借大使社群邏輯，在女性瑜伽細分賽道中開(kāi)辟新天地。Hoka等新興跑鞋品牌崛起，是精英人群在背書(shū)。

昂跑的選擇更為“完整”：它的策略，一是關(guān)注成績(jì)，賽場(chǎng)內外的全方位支持——康復理療、醫療資源、心理輔導、賽事獎金的稅務(wù)處理、媒體應對等事務(wù)，運動(dòng)員都能獲得專(zhuān)業(yè)幫助。

同時(shí)更為關(guān)注運動(dòng)員的持續成長(cháng)和表現提升：注重運動(dòng)員的長(cháng)期發(fā)展，不將運動(dòng)員視作“獲獎工具”，即使運動(dòng)員需要休息數月，也會(huì )持續支持，幫助他們在恢復后取得更好成績(jì)。同時(shí)，非常關(guān)注女性運動(dòng)員，生育后的女性運動(dòng)員同樣可以重返賽場(chǎng)，成為激勵更多人的榜樣。

昂跑創(chuàng )始人之一Oliver Bernhard告訴虎嗅，在昂跑內部，市場(chǎng)部、財務(wù)部等之外，還專(zhuān)門(mén)設有OAC（On Athletics Club）昂跑運動(dòng)員俱樂(lè )部。OAC成員幾乎全部是與昂跑深度合作的運動(dòng)員，目前已覆蓋除非洲外的所有大洲，而非洲的OAC也將在明年1月正式成立。

以運動(dòng)員海倫·奧比里為例，她在美國OAC訓練，不僅作為冠軍運動(dòng)員為我們提供專(zhuān)業(yè)反饋，也為年輕運動(dòng)員帶來(lái)精神力量。她會(huì )分享如何調整心態(tài)、如何恢復訓練，甚至如何在生育后重返賽場(chǎng)并再次成為世界冠軍。

對年輕選手來(lái)說(shuō)，精英冠軍既是前輩，也是榜樣，這種價(jià)值遠超“成績(jì)本身”，而是對整個(gè)運動(dòng)生態(tài)和社群的正向反哺。

更關(guān)鍵的是，運動(dòng)員在成為昂跑產(chǎn)品創(chuàng )新的“超級實(shí)驗室”。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節，昂跑與運動(dòng)員的合作更多是，邀請全球頂尖的越野運動(dòng)員參與產(chǎn)品研發(fā)。運動(dòng)員穿著(zhù)測試產(chǎn)品，在實(shí)驗室中提供反饋，直接參與產(chǎn)品設計和優(yōu)化。

例如，海倫·奧比里在LightSpray?的開(kāi)發(fā)中發(fā)揮了重要作用，而越野運動(dòng)員Katie Schide參與了Ultra pro的研發(fā)。

一部分運動(dòng)員對昂跑的價(jià)值還在于，這些運動(dòng)員會(huì )在訓練與比賽后告訴昂跑：在他們刷新個(gè)人最佳成績(jì)時(shí)的感受是什么，產(chǎn)品幫助了他們哪些環(huán)節，哪些細節可以再優(yōu)化？鞋底的回彈、鞋面的包裹、甚至是每一步的觸地反饋，這些極其寶貴的數據信息，直接推動(dòng)產(chǎn)品迭代。

過(guò)去與贊助商的合作中，運動(dòng)員的真實(shí)需求往往未被充分關(guān)注——運動(dòng)員以往很少被問(wèn)到對產(chǎn)品的使用感受，品牌更依賴(lài)技術(shù)和工程團隊的判斷，運動(dòng)員的意見(jiàn)也往往被忽視。

昂跑亞太區總經(jīng)理蔡以佳告訴虎嗅，昂跑內部不將精英運動(dòng)員和普通的消費者區分開(kāi)來(lái)。

在全球與中國市場(chǎng)，昂跑同時(shí)投入力量支持這兩類(lèi)群體。一方面，持續支持頂級運動(dòng)員的訓練與備戰，為他們提供性能最高的裝備。

另一方面，投入大量資源經(jīng)營(yíng)大眾跑團，例如通過(guò)零售網(wǎng)絡(luò )建立跑團合作體系、舉辦為期10周的夏季訓練營(yíng)、制定結構化訓練計劃，幫助更多人跑得更專(zhuān)業(yè)、更快樂(lè )。

昂跑的中國速度：DTC與第二曲線(xiàn)

昂跑本身也像是一個(gè)運動(dòng)員，始終保持著(zhù)運動(dòng)員心態(tài)。

運動(dòng)員天生熱愛(ài)競爭，也善于在競爭中成長(cháng)。對昂跑來(lái)說(shuō)，沒(méi)有競爭反而會(huì )覺(jué)得無(wú)聊。

昂跑在全球和中國市場(chǎng)增長(cháng)迅猛。很多人都曾在過(guò)去一兩年對昂跑在中國的表現定出“高速增長(cháng)”的基調。

數據來(lái)源：On昂跑財報

最新財報顯示，2025財年三季度，昂跑以中國市場(chǎng)為核心的亞太區凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)109.2%， 占全球銷(xiāo)售額近五分之一。2025財年三季度，昂跑毛利率高達65.7%。

數據來(lái)源：On昂跑財報

昂跑創(chuàng )始人之一Oliver Bernhard告訴虎嗅，昂跑也會(huì )像運動(dòng)員一樣觀(guān)察對手是否使用了新的裝備、新的技術(shù)，去不斷推動(dòng)自己保持領(lǐng)先。

昂跑希望2028年洛杉磯奧運會(huì )上，未來(lái)的冠軍們會(huì )真正熱愛(ài)并選擇昂跑的產(chǎn)品。隨著(zhù)團隊規模越來(lái)越大，依然堅持尋找真正熱愛(ài)運動(dòng)、熱愛(ài)創(chuàng )新的人才。

在業(yè)務(wù)層面，昂跑認為自己需要在高速增長(cháng)的亞太市場(chǎng)保持自律。

昂跑創(chuàng )始人之一Oliver Bernhard對虎嗅表示，“機會(huì )很多，但如何排優(yōu)先級、如何聚焦，是關(guān)鍵能力。同時(shí)，必須持續強化品牌認知、講好品牌故事。即便是在我們已有強大用戶(hù)基礎的瑞士，仍然堅持不斷講述運動(dòng)與創(chuàng )新背后的信念。很多消費者認識我們的 Logo，但昂跑希望他們能進(jìn)一步理解推動(dòng)昂跑的那份熱愛(ài)與執著(zhù)?！?/p>

歸根結底，昂跑面對的不是一次“挑戰”，而是一項長(cháng)期而重要的任務(wù)——需要在未來(lái)的競爭中持續取得領(lǐng)先。

運動(dòng)員策略只是增量之一，昂跑在中國市場(chǎng)的更大的優(yōu)勢在于，相比歐洲和美國的分銷(xiāo)模式，在中國能夠直接接觸到消費者，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，獲得大量的用戶(hù)洞察，重點(diǎn)推進(jìn)“直營(yíng)門(mén)店”占比策略，加速開(kāi)設直營(yíng)店和拓展線(xiàn)上渠道，提升不同區域覆蓋度。

它在線(xiàn)下拓展中國大陸市場(chǎng)的門(mén)店節奏，是2019年在中國開(kāi)設首家快閃店，2023年在上海開(kāi)設首家沿街門(mén)店，2025年，在成都太古里開(kāi)設面積逾500平方米中國首家旗艦店。

門(mén)店數據來(lái)源：On昂跑

昂跑表示，2026年門(mén)店總數預計達100家，并將加大大店比重。未來(lái)，昂跑計劃在亞洲及APAC市場(chǎng)，繼續開(kāi)設直營(yíng)門(mén)店，并發(fā)力服裝品類(lèi)的增長(cháng)空間。

相比跑鞋，服飾更被昂跑內部視為未來(lái)具備爆發(fā)增長(cháng)的潛力點(diǎn)。過(guò)去幾年，昂跑高管多次表達了對品類(lèi)多元化的重視，尤其是想擴大服裝品類(lèi)的收入，使之成為第二大支柱。

昂跑接下來(lái)所面對的，必然是與其爭奪中國市場(chǎng)份額的品牌上進(jìn)行短兵相接的競爭，但它對未來(lái)依舊充滿(mǎn)信心。

當被問(wèn)到對于當下無(wú)數懷揣運動(dòng)夢(mèng)想，渴望不斷突破的年輕人，最想分享的建議時(shí)，昂跑創(chuàng )始人之一Oliver Bernhard的回答是，勇敢去做夢(mèng)——不要讓任何人阻擋你追求自己的夢(mèng)想。

“我也常常對自己的孩子說(shuō)：永遠不要讓別人告訴你‘你不行’。真正能改變人生的，是激情與執著(zhù)?！?/p>

在巨頭壟斷的一片紅海中，昂跑也依然在保持“做夢(mèng)”的權力。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4821527.html?f=wyxwapp